数据说 / 2017将迎来一波实体零售“开店潮”

1.中国商业地产增长依旧且中国消费需求还远没有释放

从2011年开始，购物中心进入开发风口，近5年购物中心入市数量是此前15年累计存量数量的5.3倍。

2014年购物中心入市数量达到峰值后，2015年增量才开始放缓至300以下，行业逐步回归理性。

但相对中国的消费需求，还远没有释放。中国人均购物中心面积、购物中心销售占社零总额比重尚处于较低水平，发展潜力巨大。而我国的储蓄率则远高于韩国、日本、美国等国家。

同时，收入水平更高、消费意愿更强烈的新兴中产阶级和90后的崛起，也让未来的实体商业充满了更多想象空间。

2.百货/超市/奢侈品等零售思维固化，成关店“重灾区”

通过分析大数据，我们发现百货、超市是关店“重灾区”，这恰好符合西方多国商业发展过程已经出现过的“人均GDP在5000美元以上，购物中心迎来较快发展，超市、百货市场份额开始下滑”的客观规律。

3.实体店真正被淘汰的原因是，不创新！

购物中心从2007年起，进入功能复合型的转变。购物中心爆发式增长时期，同时面临着电商崛起、同质化困境，除了对购物中心产生冲击外，还促使购物中心创新转型，间接促成购物中心的优化升级。

如今，购物中心纷纷向体验、创新发展，一成不变的购物中心将被电商及创新项目淘汰。同时，也使得市场更需要体验式业态、创新型零售。

4.国务院：推动实体零售创新，已站在了风口

2016年，国务院办公厅印发 《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

国家也在推动实体零售创新、改革升级。新零售时代即将到来，对于实体店来说，是机会也是挑战。2017年实体零售创新应该如何做？从以下的创新案例里我们也许能找到参考答案。

2016实体店创新大记事：从这里看到实体零售的希望

1.新零售“诞生”：意识到电商不是对手，而是伙伴

House Selection 生活选集

2016年圣诞，银泰商业与阿里巴巴联手推出的“首家新零售线下体验馆”House Selection（生活选集）。占地1200㎡，划分为顾客体验区、场景展示区和商品精选区3大区域，入驻来自线上的高人气家居生活品牌。

这家作为“未来实体店”打造的全国首家家居行业全自助式购物门店，囊括家居设计、咖啡吧、音乐party等跨界体验，并入驻了摄影类商家Catch。且实现了线上线下同款、同时、同价。

出生线上的阿里巴巴近年来开始逐渐将目光转投线下，尤其是马云提出“新零售”概念以来，阿里巴巴在线下的拓展一直动作不断。

2016年即推出了首家支付宝体验店“盒马鲜生”、首家O+O设计师跨界集合模型“素型生活”，随着产品品类形态丰富度的不断增加，未来还会有像母婴品类集合店出现。

宝地说

新零售门店特征在于5大方面：①实现线上线下同款、同时、同价；②可选择在现场提货点自提或快递到家；③可以以任何方式扫码和支付，同步全渠道的价格和库存；④线上线下统一的ERP进销存管理和会员系统，实现完整的数据管理；⑤通过全渠道消费者数据的分析为门店拓展提供数据支持。

2.淘品牌“下线”：不止开实体店，更要打造体验空间

就试·试衣间

就试·试衣间这家新零售概念店将线上线下结合，产品均为线上原创设计师知名品牌，涵盖服装、配饰、围巾、包、墨镜、鞋等产品，线上线下同款同价，并且上新速度超快时尚。

以“门口设置闸机，下载app方可进门”的方式形成了消费场景体验闭环，能精准筛选客流。

其主要目标消费群体为85-95后女生，门店中打造了不同主题的11间试衣间，让消费者试衣、自拍、走秀、看展览，还设有小型集市和DIY专区、每周沙龙活动等，体验感十足。

此类“实体店+互联网+N种跨界模式”的最新模型，可以一站式解决商业地产招商难、淘品牌实体开店难等问题。为淘品牌面临的缺乏零售经验、体验感缺失问题提供有效的解决方案。

2016年是淘品牌积极走到线下，转战实体店的一年。茵曼线下布局单店社群，经营粉丝经济，在门店打造“慢生活空间”、三只松鼠则在体验门店实现IP商业化……

此外，还有素型生活、集货、生活选集等一批淘品牌集合店涌现市场。

宝地说

淘品牌转战线下主要有两种形式：依托粉丝经济，以加盟店形式开拓线下版图；或者以集合店形式试水线下实体店。

3.IP商业化：实体落地实现IP套现

布朗熊啤酒Bar

2016年12月底，火爆朋友圈的LINE FRIENDS在深圳海岸城开出深圳首店， LINE FRIENDS CAFé & STORE每一家店都会结合当地特色，这次专门为深圳设计的是“布朗熊啤酒Bar”。

店内特备为深圳调制的啤酒，有普通的生啤和特调的LINE定制款。4款特别定制款的啤酒，每款都是根据对应的人物形象性格来设计的，而且喝完还可以把瓶子带回家。

从单一零售店到如今的简餐零售一体门店，这个火爆2016的IP积极尝试不同的实体店形态，并根据各地文化为实体店增加创新元素。

比如南京门店的爱情钟楼、广州门店独有的choco's room和限定菜单、北京国贸银泰则落户了全球首家LINE FRIENDS 主题儿童乐园IN KIDS WITH LINE FRIENDS 。

2016年除了来自韩国的这个大热IP开店不断，国内网红“同道大叔”也于上海开出首家实体店“12星座咖啡馆”。

宝地说

可预见2017年线上IP转型线下是趋势，本身带有流量和话题性的IP能给购物中心和空间营销带来更多创新。

4.售卖生活方式：从单一业态到复合业态的转变

MUJI

全球首个无印良品旗舰店、餐厅及酒店三合一项目将入驻深业上城商场。MUJI BOOKS、Found MUJI、IDEE以及Open MUJI四类品牌及业态为首次引入深圳，并且将开展各项和“食”有关的主题活动，为消费者提供多元化的生活体验。

·IDéE：将“探索生活”奉为主题的家居品牌，为消费者提供生活提案；

·MUJI BOOKS：融合生活用品与书籍的空间，提倡各种不同的“阅读生活”；

·Café&Meal MUJI：从零售拓展到餐饮，以“素之食”概念，推崇健康朴素的饮食，2016年9月在上海引入了面包烘培业态；

·Open MUJI：MUJI酒店内首创本土化的社交空间，借此可以举行设计师交流活动、丰富周边居民消费活动。

早在2010年前 MUJI就开始尝试多元化的经营策略，包括咖啡馆、餐厅，建设露营基地乃至装修、造房子、书店、面包烘培等诸多涵盖人们生活各方面的业务。同样，诚品、茑屋书店、言几又等均是“售卖生活方式”这一类的典型。

·茑屋书店：主要服务年轻人。书、电影、音乐等元素均以“生活”为核心，在空间内被巧妙地打乱整合，同时集合众多服务和活动区域。

·诚品：推动市场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只买书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织。

宝地说

2017年，为了迎合消费者的生活理念，零售商将提高实体店的优质服务、提供更加差异化的特色内容、以及全套系生活方式产品。让消费者愿意在店里待更久的时间。

5.智能科技植入：数字智能构建更加丰富多样的消费场景

Sephora Beauty TIP Workshop

全球最大的美妆实体零售商Sephora推出全新概念门店，Sephora Beauty TIP Workshop（简称TIP）。

TIP的核心区域为美妆教室，配备iPad观看在线教程、Wifi让顾客分享化妆体验等。

店内还提供空间更大、品牌更多的互动区域，包括护发产品演示吧及流行趋势展示台。

丝芙兰TIP概念店内采用了一系列虚拟试用技术：

·面部彩妆应用MakeupGenius：用户上传自拍照后，应用将精确显示店内产品在全脸的使用效果；

·香水体验FragranceIQ：首次投入使用的Sephora独家传感技术InstaScent，方便顾客自行体验18个气味族；

·皮肤测试工具SkincareIQ：帮助顾客选择最适合自己肤质的护肤品。

丝芙兰计划将这家店作为未来其他门店设计的蓝本。在首家店运营成功后，继续拓展，最终形成规模化发展。

现在越来越多的黑科技运用在了实体零售店中，比如ME-ALITY试衣间、Magic mirror试衣镜、亚马逊的免结账商店Amazon go…

宝地说

除了各类崭新的消费体验，利用人工智能对用户消费行为进行追踪和分析，可以让零售商通过数据分析追踪消费者喜好、进行门店拓展选址等。2017年则将是人工智能得到更大范围运用的一年。

6.电商打通全渠道：因为纯线上零售是不可持续的

Amazon Books

亚马逊实体书店的真正特色，是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签，顾客付多少钱，完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。开设实体店的另一目的在于推广其会员计划。

书店是仿照亚马逊网站设计的，所有的书都封面朝外摆放、书页下显示该书的亚马逊星级以及网上的顾客评价。书店电子屏会推荐相似图书以及近期最火热的新书。

无独有偶，中国网上书城当当网的第一家线下实体书店，也于2016年9月初在长沙开业。当当开设实体店，一方面是通过线下体验让用户产生购买冲动，另一方面更主要的目的是为了给线上导流。

“互联网基因”在这些实体店体现得很明显：

·线上线下同价，24小时营业，用户可在店内阅读，再上网下单，快递到家；

·打破图书传统分类，基于大数据进行多维度个性化推荐；

·O2O实体书店，依靠“互联网+”，既弥补了传统书店的时空限制，又突出了线下社交和文化体验。

宝地说

2017零售业的大趋势是“全渠道运营”策略，这种商业策略把实体店，网络商店和移动应用结合起来，充分发挥各方优势。

7.打造主题零售空间：通过文化和体验提高消费者忠诚度

Adidas纽约第五大道旗舰店

2016年12月开业的Adidas纽约第五大道旗舰店，展现了更多运动零售店未来可能的延伸方向。店内空间通过通道式入口，体育馆式照明、售票处风格收银台、看台等设计，复制真正的体育场馆的感觉。

门店提供独家商品、科技穿戴购物体验、定制与专属服务、以及专门面向男性和女性的用品销售区。还设置Grass Roots 区域，围绕生活方式消费，提供果汁、健康食品和纽约主题礼品销售。

门店内还陈设各类艺术作品及大量健身和营养主题书籍，并对其进行定期更换。通过“科技+定制+生活方式”，打造最佳购物体验。

宝地说

随着消费升级风潮的兴起，从单纯卖“产品”到销售“生活方式”，线下门店已经不仅有直营零售的作用了，品牌旗舰店重点则在品牌文化的输出，未来趋势是门店通过更棒的购物体验来让消费者更依赖品牌。

8.除了解决衣食住行，更多新奇业态诞生

在2016年激烈的市场竞争中，引入新奇业态，推动体验再升级，是提升购物中心回报值的有效手段之一。

新奇业态出现在了休闲娱乐、文创、生活服务、儿童亲子等多个方面，其中运动馆、体验馆、主题乐园最受青睐.

众创空间、理发店、宠物、花艺、医疗等业态则出现了良好的发展态势，内容开始涵盖了消费者的生活各方面。

天津大悦城 空中极限运动主题公园“狗镇公园”

烟台大悦城 大型实景迷宫“绿野迷宫”

北京大悦城 宠物乐园 Mr. Doggy

2017大预测：未来实体店模式会是什么样？

1.组合：从“产品思维”到“用户思维”，重组购物空间

单品化  围绕 “极致单品”做更多生意

东京新宿 “Akomeya Tokyo”

AKOMEYA TOKYO，中文意思是“米屋”，主卖大米产品，店内有餐厅和书吧，还有基于“米”之外延伸出来的工艺品、食品、电饭煲等以及互动沙龙。

门店内每个主题经营的产品不尽相同。

银座商场门店分为“食品、杂货、厨房”三部分，食品区包括二十多种大米产品、各种烹饪的调料以及冰鲜产品；杂货区集合来自日本各地匠人制作的生活用品及工艺品；厨房区即餐厅区域，承办各类宴会进而促进二次消费。

AKOMEYA TOKYO会定期举办以“体验”为主题的“会员聚会”、“吃喝玩乐聚会”、“手绘聚会”等各种各样的活动和研讨会，带动店内消费。

集合化   “实体店+”多业态/品牌/体验

成都 言几又

言几又从“书店”跳脱出来，意在打造“小型文化综合体”，除“书店+咖啡+创意市集”外，尝试引进进口超市、美发店、照相馆、花艺、餐饮、服饰等业态，在模式上谋求盈利的发展方式。业态的多元化则是当前摸索出来的商业模式之一。

言几又的图书销售占总销售的比例达到了40%，茑屋和诚品的比例在20%左右，言几又的策略是通过增加品牌丰富度以提高客单价。

因此，未来言几又或许会引入健身、美容，甚至更多不同业态。而书籍带来的收入将仅占品牌总收入的20-30%。

·言几又·见

全新子品牌“言几又·见”全国首家落户成都来福士广场。880㎡的门店中咖啡区、阅读区、文创区、服饰零售区与餐区等功能区的分布。而店内占地80㎡的斯量女装定制品牌，是言几又引入服饰零售业态的首次尝试。

·言几又成都IFS旗舰店

成都旗舰店则在“书店+咖啡+创意市集”的模式之外，又引进了进口超市、美发店，以及照相馆、鲜花作坊、餐饮（茶餐厅）等。

这些看似互不相干的业态，通过“美学生活方式”逻辑线索串联，定位18-35岁的城市精英白领、年轻人群。

这家旗舰店最具特色的就是这个位于店中央的透明装置，会定期展出一些艺术品。言几又2017年计划新增21家，向广州、上海等城市进行扩张。

体验化  旗舰店提供多元产品接触点

英国伦敦 乐高史上最大体验店

乐高最新的旗舰店在伦敦的莱斯特广场开业。这家两层楼的店面是该公司在全球最大的实体店，拥有一个按原物比例、用637,903块砖搭建的伦敦地铁车厢和20英尺高的大本钟。

门店最独特的体验在于其马赛克肖像系统。人们可以在照相亭里照相，然后它会自动生成一个照相人的马赛克脸部模型。获得实体模型后人们就可以用乐高积木来搭建自己的画像。

门店不仅仅是为了展示产品，更重要的是为人们提供了一个能够直接观看和感受模型及美妙建筑的沉浸式体验。其目的在于为消费者提供不同的产品接触点。

2.空间：看脸的时代，高颜值可以率先抢占消费者的关注

反差萌  意想不到的视觉爆点

西班牙马德里 Burbucar Car Wash

Burbucar Car Wash占据840㎡的空间，一改寻常洗车店形象，以满目澄澈透亮的蓝色做到了“出奇抢眼”。

随处可见的绿植亦为这一大片蓝色增添了不少视觉趣味。还确保了客户可以看到整个洗车过程。

对于等待洗车的车主，店中专门设有等候空间。

希腊雅典Sweet Alchemy

当我们对甜品充满着甜美、粉嫩的浪漫幻想时，一间以“提炼黑暗、神秘、魔法的实验室”为概念的法式糕点店在希腊雅典诞生。

朋克、蒸汽时代，还有艺术感和神秘感杂糅在一起。仅仅通过空间的布局和实物的陈列，将神秘的氛围漫溢在整个空间。颠覆了对甜品店的印象，话题度十足。

总结

实体店未来转型方向不外乎三个关键点：组合、体验、颜值。

而2016年这些出彩的实体店创新案例，给我们提供了更宽广的思考空间：新零售、淘品牌、IP商业化、生活方式、智能科技、全渠道、主题零售空间以及更多意想不到的新奇业态的出现……都让我们看到了未来实体店的雏形和希望！