消费升级之下，商业竞争加大，使得更多购物中心奔往了创新之路，以求通过创新解锁“困局”。

中国20大极具创新力购物中心一览

（排名不分先后，以项目名首字母排序）

创新购物中心“有招”

解锁实体零售困局

目前实体商业整体增幅较小，大部分盈利下降，利润跌幅较高，品牌净利润率逐渐下降。为应对逆境，购物中心自主创新、个性化突围已经迫在眉睫。

中国商业地产面临5大困局

着眼国内购物中心创新发展现状，才能准确把握未来创新发展趋势！

下文将对20大创新购物中心的创新举措进行解析，在业态/品牌、建筑空间、场景营造、科技应用、运营/营销5大方面各自呈现了怎样的创新发展趋势？

01 业态/品牌创新4大创新模式增加品牌丰富度

集中式商业和传统街铺相比，购物中心最大的优势是对多种功能空间的整合，业态创新的关键在于赋予购物中心更多的功能属性。

创新浪潮下，除了传统业态升级包装，走在革新前沿的标杆购物中心纷纷探索创新业态：儿童剧场、幼儿园、极限运动、VR乐园、运动馆、创客空间、室内动物园、医疗诊所、宠物市集等，成为实体商业转型升级中的亮点。

目前，购物中心的业态创新进阶方向呈现以下5大发展趋向，并通过新奇业态引入、业态/品牌创新组合、成熟品牌创新、新兴品牌孵化4种模式实现落地。

☆新奇业态引入

杭州大厦501城市广场

将与浙江大学医学院附属邵逸夫医院和杭州全程国际健康医疗管理中心共同打造国内首家高端健康医疗中心Medical Mall。

广州正佳广场

除了已开业的正佳极地海洋世界和正佳演艺剧院，下一步动作准备打造热带雨林馆、自然历史博物馆和广府文化一条街。

☆业态/品牌创新组合

长沙步步高梅溪新天地

引进众多创新体验业态，将业态、品牌、商品组合与生活、艺术、社交、娱乐等紧密结合，从感官体验上、故事文化性、参与感互动性和对生活的连接上吸引消费客群。

长沙步步高梅溪新天地特色业态、品牌一览：

坊田·天空农场

好美市集

梅溪书院

唔咦广场

云顶星河游乐王国

飞行体验馆

书食岁月

梅溪跨境电商体验街

坊田·天空农场：购物中心屋顶规划了超过1万平米的超大型生态环保农场，汇集全民果蔬认领、农夫集市、情景农耕展品大讲坛等都市化田园野趣，打造“中国农耕文化变迁史”博物馆与“农耕体验”主题公园。

梅溪书院：是与当当网联合打造的国内首家O+O情景体验式书店。

好美市集：主打享受生活与健康的理念，既是一家超市，拥有海外直采、琳琅满目的商品，顾客可以购买食材回家自己烹饪；也是一家情调餐厅，它配备厨师、餐桌和服务生，现场为顾客烹饪，提供精美大餐，同时还提供各种烹调兴趣培训。

唔咦广场：借景长沙五一广场周边商圈，以仿古街区太平街、繁华的化龙池酒吧一条街为灵感，选取仿古马头墙、垂花门头、青砖进行装饰，通过牌坊、霓虹灯、灯笼、特色景观座椅等元素组合，打造传统而怀旧、吸引中老年顾客的创意主题空间。

云顶星河游乐王国：占地面积约4万平方米，园区分为“星际方舟亲子区”与“海洋主题港湾区”两大主题区域，设有弹射式摩托过山车、影视与体感体验相结合的激流勇进、160°弧形银幕与裸眼3D技术相结合的野外探险等20余款经典游乐体验项目。

飞行体验馆：涵盖室内跳伞飞行体验、720°体感太空环、模拟飞行体验、太空历险记、太空高尔夫、太空会议、“多屏互动”儿童乐园等多种体验与互动性极强的游艺项目，是“飞行家”品牌在国内的首家航空科技娱乐综合性旗舰馆。

梅溪跨境电商体验街：遍布全球好货的梅溪大街。

☆成熟品牌创新

广州天环Parc Central

引进JORDAN品牌旗舰店——JORDAN 218 TIANHE，联动周边资源，共同打造广州购物中心中的全新篮球文化基地。

设计强化主题：以迈克尔·乔丹职业生涯的重大事件为元素设计的标志布满店内墙壁。

产品个性定制化：消费者可选择个人喜爱的样式和图案，定制专属自己的JORDAN 品牌服饰。

联动周边篮球资源：和球场紧密连接，消费者试穿指定鞋款后，直接到附近篮球场试用，还可预约参加定期举行的“FLIGHT CLUB精英挑战赛”。

☆新兴品牌孵化

广州正佳广场

引进奥亦乐园：2016年落地，是首次开创国内“VR体验+餐饮+衍生品销售”的多业态组合品牌。

国内首家集VR、AR和MR于一体的“奥亦未来虚拟现实体验中心”，1000多平方米的面积，投资近千万，提供预约语种服务游玩，它一天的客流量相当于别的VR品牌一个月的客流。

内含四个板块，智能机器人互动区、灰太狼咖啡餐饮区、奥玩奥乐销售区、虚拟现实体验区；六大区域，萌萌世界、欢乐逗场、开心对对碰、 妙趣影汇、新娱先锋、直播互动。

如何做：业态/品牌创新优化

注重消费者心理抚慰需求：都市人群压力大、生活节奏快，品牌越趋关注都市人群精神层面需求，群体需求明显。

强化艺术、人文、运动精神，主题、跨界、融合创新，多元化组合：社群分化，个性化消费的兴起，品牌功能组合手法多元，层出不穷，促使更多品牌向小型综合体转变。

紧跟前沿科技，加强互动交互式购物体验：基于科技的体验品牌，填补“科技+时尚+娱乐”的空缺，融入更多的沉浸式互动购物娱乐体验新玩法，势必圈入大批喜欢科技的消费者。同时，新零售时代的到来，消费者对品牌门店智能、便捷的要求更高。

02 购物场景营造打造购物中心“微景区”

目的性消费已敌不过个性化消费，购物环境场景营造有助体验更加立体，以场景为入口，用情怀留住日益挑剔的消费者。

同时结合同属性类型业态、品牌、公共空间，构建新型生态圈，打造购物中心“微景区”。

☆场景营造创新

上海大悦城

延续大悦城系对主题街区的创新打造，丰富场景空间，不仅扩充了购物中心的消费客群，将客流向传统的高层弱势空间拉动，同时为商场其他楼层引流，为大悦城整体带来了更多人气。

以爱情主题为卖点：上海大悦城的目标群体是城市中新兴中产阶级，摩坊166的爱情主题营造了一个亲密的社交空间，并且扩充了购物中心的消费客群，尤其吸引18-30岁的年轻情侣。

整个摩坊166始终贯穿着爱情主题：

8楼爱的信物馆，一整面墙排列着爱的信件和信箱；

街区内部分墙面上贴着“我爱你”的世界各地文字；

走廊空间布置有颜色烂漫的气球；

摩天轮入口走廊有爱的留声机，与爱情主题呼应……

社交空间中360度浪漫体验：在大悦城屋顶上打造国内首座屋顶悬臂式摩天轮——SKY RING摩天轮。

为营造亲密社交空间的360度浪漫体验，摩坊166的8楼特别规划了摩天轮引导区，通过全息投影、AR（增强现实技术）、线上支付等新应用场景，记录情感社交互动信息，让消费者在登上摩天轮时，浪漫感受已完整建立。

3条主题街道各有风情：摩坊166中分别设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块街道，且每条街有相应特色。

手作人街入驻多家DIY店铺；

霓虹街的整体装修就很有日式街头的风格；

未央街位于9楼，白天餐厅提供常规用餐，晚上则成了越夜越美丽的酒吧。

如何做：购物中心打造场景化

核心社群：做好精细化定位，每一个购物中心都要找到产品的核心社群，好的场景一定是建立空间与社群最有价值的连接。

场景方向：明确场景营造方向，无论是重休闲、重社交还是重体验，首要都是确定主题，结合品牌深入烘托，布设视觉场景，增强互动体验。

持续迭代：当下主题街区已经遍地开花，场景营造也需不断创新，在市场细分客户需求的基础上，不断挖掘新场景概念，在设计上还需更加极致，尽可能还原真实场景。

03 高新科技应用大数据更懂消费者行为喜好

购物中心融入最新的高端技术，采用数字化市场营销模式，捕捉消费者行为，清晰描绘消费者画像，精准定位，同时也为消费者提供便利，促使实体商业加速变革。

深圳观澜湖MH mall

智慧互动服务体系包含智能APP、精准室内导航、儿童防丢失系统、排队叫号系统和实体+虚拟VIP会员系统等。

在MH MALL智能APP中，商家优惠促销、商场活动推送、商圈导航等都将囊括在内。利用精准的室内购物导航系统，消费者可以获得商户指引和折扣信息。

上海大悦城

抓取与分析手机和POS上的销售数据，将消费者社群化、标签化。智能导航停车，购票买单移动支付，经过的每一处都能收到电子优惠券推送。

如何做：创新科技应用制导轨道

自助购物：无须排队结账，甚至连结款台都没有，消费者完全自助，甚至下单后可配备快递到家服务，注重提升消费者社交娱乐体验。

促销优惠推送：随着全场WIFI覆盖、Beacons等低耗智能传感器技术发展，使消费者能够看到不同商店提供的不同促销活动，从而合理规划他们的购物路线。

利用大数据进行创新运营：建立会员体系，把会员消费的次数、额度、喜好和所有的这一切东西建立和掌握起来。同时，通过移动互联的应用，记录消费者的日常行为，对大数据进行分析，根据这个针对性的来进行下一阶段的招商和调整商家产品布局。

智能导航：商场导航、停车导航功能。

04 运营/营销突围通过人性化服务、IP聚拢粉丝

购物中心运营服务离不开人性化，以运营管理加深消费者体验感。IP、主题体验活动成营销推广新主流方向，通过营销活动彰显个性、品位，吸引大批IP粉丝到线下一起狂欢。

上海七宝万科广场

特色服务：社区大客厅、宝贝寄存站、老公寄存站、PARTY FOR YOU、萌宠驿站、Photo Spot、育儿哺乳室、关爱候车厅。

如何做：运营管理、营销推广创新策略

会员社群化、服务精细化：儿童厕所、哺乳室等把会员细分，提供对应服务，智能穿衣镜、智能导航、自动购物等都尽显服务人性细节。

举办超级IP等主题活动：超级IP具有强的视觉辨识度，随着IP大热，与购物中心定位匹配度高的IP主题活动能迅速带来人气大涨，而且购物中心借助外部IP还能强化本身的文化属性。

出色的橱窗陈列：能吸引路过的消费者停留脚步在店面之外，更可利用空置商铺的橱窗改造，提高空间利用率，打造购物中心另一道风景线。

完整的闭环模式激活老会员，吸引新会员：运用O2O情景式会员体验，导入线上多组合促销优惠推送，再导流回线下消费，形成一个完整的闭环网络，完成线上会员数量和线下客流的同步提升。

为会员提供难忘的专属服务：用更高端的方式撼动VIP客户，满足他们的个性需求和特定购物体验。

05 建筑空间规划强辨识度、强体验感为创新要点

☆购物中心辨识度

购物中心建筑形态设计除了反映出其定位和品质，外立面、材料、色彩、灯光以及绿化之间的结合运用创新更注重体现购物中心的精神文化，配以景观设置、雕塑设计，使购物中心识别性更强。

☆入口空间创新

购物中心空间规划越来越重视入口空间的创新，以强烈的视觉吸引力，充分体现购物中心主题。

☆建筑设计创新

成都远洋太古里

将前卫时尚艺术掺杂在老街旧巷、古寺故宅中，传统与现代的融合，呈现现代人特殊的情感纽结。

快里和慢里构成的开放式、低密度街区购物中心，充分体现出“开发街区、新旧融合、快慢呼应、文化传承、空间共享、永续都市”的核心规划理念。建筑风格 “以现代诠释传统”的理念构筑仿古风格的街巷、广场组成的建筑群。

☆动线运用创新

合理规划，与公共空间设计、结构共同提高购物中心体验感。

上海七宝万科广场

将动线娱乐购物体验有效联动，全面诠释了体验式商业的打造。

五大广场、四大入口规划极富前瞻性，十字型动线逛起来便捷顺畅、交通组织颇为便利，内装风格标新立异，树屋、波浪式退台，一区一色，开放式的店铺、一店一色的店面设计。需要到3-5楼才能上去的树屋，亦是动线尽头引流的设计。

彩虹广场旁是七色渐变的彩虹楼梯，动线末端、引流而上，尽显视觉营销的魅力。

- 总结 -

创新，说起来容易做起来难，在追逐创新浪潮中，很大部分购物中心还只是停留在创新概念上，还有一小部分则开始试水，借鉴国外优秀案例摸石头过河。

如何渗透创新概念，打造不复制、有“心机”的创新空间，提高消费者的体验感、参与感，是当下购物中心创新之路需重新审视、挖掘创新本质遵循的方向。