都说实体店“斗”不过网店，那么实体商家如何才能在激烈的竞争中取胜呢？记者连日采访深圳多个购物中心却发现，这些规模庞大的实体店“撞脸”现象日趋严重，同质化竞争进入白热化。不少购物中心外形相似，内在品类组合、业态也几乎如同“孪生姊妹”。有零售业内人士戏称：“摘掉它们头顶的Logo，难以分辨究竟是哪家商场。”这就不难理解实体店为何在与网店竞争中处于下风了。专家指出，购物中心引进品牌时应避免过于大众化，宜尝试更多的新业态来提高吸引力；精确的受众定位和相对充分的差异化竞争，才能真正提高购物中心的核心竞争力。

品牌业态高度重合

从分布来看，深圳的购物中心版图覆盖福田、罗湖、宝安、南山、龙岗、龙华六个主要的行政区域，呈遍地开花态势。然而从引进的品牌来看，不少购物中心并没有推陈出新，而是高度重合，千店一面，与新生代消费者日益多元化的消费趋势背道而驰。

以H&M和ZARA两个快时尚品牌为例，记者走访了万象城、京基百纳广场、华润1234space、皇庭国商购物广场、华强北九方广场等多家购物中心后发现，大多数的购物中心服饰区都会引进这两个品牌，且H&M在其中18家购物中心中都是“标配”。优衣库、GAP、无印良品、ONLY、VERO MODA等也是“复制”程度较高的服饰品牌。

除了服饰以外，餐饮区的入驻品牌也高度重合。绿茶、外婆家、九毛九、西贝莜面村、元气寿司等餐厅在大多数购物中心的餐饮层都占有一席之地。不仅如此，内容上大同小异的港式茶餐厅、火锅店、韩式料理、西餐厅等餐饮店，更是开遍各个购物中心。连高端进口生活超市的多个品牌，也在各大商超重复开设。

根据世邦魏理仕最新发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告，未来两年深圳还将入市的大型购物中心体量近200万平方米，意味着未来深圳商业零售的竞争将更加剧烈，但若以现有“撞脸”模式发展下去，各购物中心的前景堪忧。

审美疲劳顾客分流

“现在的商场长得太一样了。”对于市民来说，购物中心的同质化带来审美疲劳的同时，也使人们减少了逛街的欲望。“现在每个购物中心基本上都是服饰、餐饮和影院，而且品牌也都差不多。品牌店的装修风格完全相同、背景音乐相同、促销方式相同，就连服装挂板的位置都差不多。”市民黄女士感叹道：“逛街有时觉得挺没意思的，如果真要买东西的话，可能我只会去其中一个，其他的都不会去了。”

在福田、罗湖等中心区，每隔一两站地铁上方就有一个购物中心，实体商店分布密集，甚至有的地铁站周边有好几家类似的购物中心，例如大剧院地铁站周边的KK mall、万象城等，定位、品牌、功能都差不多，顾客因此被分流了。

搏击商海需要个性化

专家指出，一家成功的商场，除有独特的外部建筑轮廓，更要有内在独特的主题、气质和灵魂，如此才能吸引并留住顾客。除了地理位置、体量大小这些固有因素很难改变外，商场内部设计、业态种类、主题空间、品牌组合这几个方面，依然可以改变一个购物中心的命运。

如何避免同质化？业内专家认为应从设计、规划入手，营造一个独特个性和主题的空间。据了解，我国很多实体商家都在尝试新的业态，例如成都的凯德广场建立了宠物乐园，杭州中南购物中心把动漫作为主题，武汉凯德民众乐园开辟了“哈哈农场”，上海K11、北京芳草地主打“艺术文化”路线，吸引有艺术追求的消费者等。

购物中心同质化问题，也引起深圳零售业的关注。在日前由深圳市零售商业行业协会、市连锁经营协会联合举办的“跨界共创共赢”论坛上，深圳华强商业管理有限公司总经理成钦田在专题演讲时说，传统购物中心在引进品牌时要避免过于大众化，应尝试更多的新业态来吸引人群。精确的受众定位有助于购物中心提升核心竞争力，避免雷同复制的现象。实体商业可在宠物、动漫、运动、市集等空间进行创新突破。