不是实体商业不行，而是你的实体不“新”了！

进入2018年，“重振”实体商业、“创新”品牌经营便是市场的关键词。对于实体零售业而言，寒冬会过去吗？

近几年，消费者出现了“重返实体店”的迹象，从市场创新趋势来看，通过实体店进行购物的消费者比例也会逐年提升，这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场也愈加明显。

当然，各大品牌频频关店，实体商业全面萎缩的新闻依然出现在我们的视野中，面临这样忧喜参半的市场环境，我们是随遇而安，还是谋而后动呢？

今天，我们从下面四个维度来看看，实体零售能在哪些地方做出新变化......

实体零售的发展离不开

变！变！变！

品牌运营离不开

升级顾客体验

怎么变？从哪升级？

装潢设施升级

变门店

代表企业：新华书店、森马、必胜客

为什么在同一条街上同一业态，同样拥有充满活力的员工，同样做出拉动顾客消费的活动，可顾客在首次进店时，往往都选择店面漂亮的？

“百年不变”升级“新鲜空气”

01 新华书店

2016年，在保定开设了以“新鲜空气”为主题的店面，颠覆了消费者对红底白字的传统新华书店的所有认知。

来一场升级前和升级后血淋漓的大PK吧！

Before升级前

• 顾客没有阅读区域，只能站着或者坐在地上，体验度不高。

• 店面装潢陈旧老套，没有新意，基础设施不齐全。

• 不采用新型营销活动，传统卖书经营体制。

After升级后

• 空间利用率高，藏书量可容纳两万多册。

• 书店入口设计高逼格，设置分居门厅两侧的日式枯山水景观，提高顾客进店的第一印象。

• 划分多个阅读区、咖啡吧台、小舞台、茶室等空间。

• 为人们随意席地而坐提供方便。比如，为聚会或者学习的顾客提供沙发围合区，设置可以根据需要随时进行调换的散座区以及高高低低的阶梯。

“矮挫土”升级“白富美”

02 森马

近几年，森马服饰一直在店面升级上下足了功夫。比如，温州的五马街旗舰店，改变以往的店面挂牌风格以及店内装潢。

营业面积近1800平方米，共3层，改造后的店面按照品类陈列的形式，配合整体装修风格，重新划分了功能区，在3楼增设了供顾客休息的咖啡厅。

Before升级前

• 货品摆放混乱，区域呈现方式狭窄并不时尚。

• 顾客购物时间单一，没有拉动顾客粘性消费，逛街体验感显得“速战速决”。

After升级后

• 咖啡区域是个宝，提高顾客在店体验感。

• 区域分配显大气，服装摆设呈现高逼格。

• 门头设计偏时尚，吸收更多顾客进店消费。

“千篇一律”升级“LOFT式”

03 必胜客

在大家的固有印象里，必胜客是千篇一律的简约风格。

2016年，必胜客标新立异，在上海开了首家个性体验店。从装潢风格，菜单到服务都变了样，营造一股浓浓的小资氛围。

Before升级前

• 红白相间，桌色以桃木色和酒红色为主，造成审美疲劳。

• 厨房封闭式，与顾客零互动。

• 餐具设计以及店内区域划分也是千篇一律。

After升级后

• 红白相间改成黑白相间，简约家居变得低调冷艳。

• 餐厅对8米的层高进行了挑空设计，营造LOFT的感觉，手绘墙代替壁画纸。

• 使用全开放式水台和厨房，进行cooking show，与顾客互动。

• 菜品品类也是有所增加，比如鸡尾酒、其他口味牛排等。

- 小结 -

对于门店的装潢升级，很多老板怕成本高，也一直固执认为产品好坏是王道。

这种想法并没错，可从某种程度上看，店面升级的改变，也能为顾客营造出新鲜感，改变大家对品牌形象的刻板印象，同时也能注入新的消费群体。

线上线下渠道升级

变互动

代表企业：当当、亚马逊、小米、阿里巴巴、聚美优品

如今线上销售的模式给我带来了压缩成本的优势，但对于品牌影响力的营销效果会大打折扣，因为线上销售很难渗透到更多核心消费品市场上，使得我们开拓市场变得更加困难。

O+O实体书店

01当当

• 面积：5000㎡

• 藏书：12万册

• 产品：书、咖啡、茶、文创、展览、讲堂、培训、儿童馆、手工DIY

• 楼层：共4层

2016年，当当网首家线下实体店当当梅溪书店，在湖南长沙正式开业。

24小时经营，推行线上线下图书同价，并将书店、咖啡、文创、讲堂、展览等多种业态进行跨界融合。开业当天营业额为20.56万，图书销售10373册。

很显然，当当开线下实体书店并不是单纯为了“卖书”，而是通过书和当当的名气，衍生出与顾客互动的跨界产品，比如上文提到的咖啡、手工、文创（引进40余家国内外知名文创品牌）、讲堂、培训等。

对一家购物中心而言，如果在一个单纯的咖啡馆或饮品店和书店中进行选择，无疑后者将会胜出。也正如当当CEO李国庆所说：“当今线下的阅读需求是存在的，网上书店代替不了线下社交。”

Advantage优势

• 通过线下场景体验，引导读者购书目的，从线下再扩大网上的销售额。

• 相比实体书店普遍存在的高成本问题，图书电商巨头因规模带来的成本优势，可以直接提供货源，给予毛利的支持，足以支撑线上线下的同价策略。

Disadvantage劣势

• 资金回流并非同其他行业一样快；

• 需要懂得实体店运营和拓店的方法；

• 人才储备需急速增加。

线下Amazon Go

02亚马逊

• 面积：167㎡

• 产品：食品、文创等

• 亮点：无服务员实体店

2016年底，亚马逊线下Amazon Go引爆了全美国，这是既亚马逊线下书店后的另一个线下实体便利杂货店。

店面最大的特点是没有收银台，全程无人服务，顾客走进商店，登陆Amazon Go APP，扫描二维码即可购物，当顾客拿取货物时，就会自动加入顾客的虚拟购物车中，选购完成后会直接从亚马逊账户中扣款。这样付款的方式似乎跟“盒马鲜生”相似。

Advantage优势

从某种意义上看，Amazon GO似乎是零售行业创新改变的第一人，对于这种线下的杂货便利店，其实是潜在收入增长的来源，同时，也能快速占据顾客的心理。

Disadvantage劣势

运营成本以及培养顾客消费习惯需要很长一段时间。

线下实体店

03小米

• 面积：100㎡

• 产品：手机、电视以及其他电子产品、书包、平衡车、无人机、音箱、吸尘器和空气净化器等

近几年，互联网起家的小米，开始在线下开出实体店，并在2016年急速扩张至近60多家。

虽然店内的风格以及售卖产品近似苹果，但同样吸引了众多顾客的眼球，就像雷军说：“一个不争的事实是，就算在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场。”

2017 年“小米新零售”模式迅速开启，不仅在国内，还拓展到海外。在提升手机的销量以外，还衍生出一系列小米生态圈中的其他产品，包括无人机、音箱、吸尘器和空气净化器等。

Advantage优势

小米在国内具有“家喻户晓”的品牌名声，线下实体店的拓展速度以及消费者的接受度都很可观。

Disadvantage劣势

手机性能怎样在中国手机市场上脱颖而出是关键。

盒马鲜生

04阿里巴巴

• 面积：4500㎡

• 产品：肉类、水产、水果素材、南北干货、米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等

• 区域：店内设有百货、鲜花等商品区，基本满足人们的生活需求

2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店在上海开业，半年以后，在上海开10家店并进军北京市场。门店承载的功能与传统零售不同，是集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。

从盒马鲜生第一家店线上订单超过4000单，客单价70元这组数据，也能看出阿里斥资投入盒马鲜生，并非跟风，它确实具有一定的商业价值。

首先，盒马鲜生只接受支付宝付款。

其次，顾客到店消费时，必须先安装“盒马鲜生”的APP，然后注册成为其会员，最后再通过APP或者支付宝完成付款。

Advantage优势

• 支付宝付款可以形成大数据、广告、营销价值，以填补O2O成本，同时还可以掌控线下端所有的消费数据。

• 下载APP成为会员，这样可以增加用户的粘性，打造O2O闭环，而这种用户粘性，很多传统生鲜电商的线下体验店在一段时间内是无法达到的。
  

Disadvantage劣势

是否能形成持久的连锁产业链，需要时间和市场验证，以及顾客购买习惯所决定。

在北京开设实体店

05聚美优品

• 面积：200㎡

• 产品：化妆品

近几年，聚美优品在线下开出两家实体店，在北京前门的旗舰店共上下两层，一层为香水区，二层为彩妆、护肤品区，采用品牌专柜方式进行产品展示。

Advantage优势

• 优化顾客体验感，增强顾客消费信心。

• 拓展旗下产品的销售渠道，拓宽产品消费者的范围。

Disadvantage劣势

• 开设实体店的巨额运营费用，对于刚刚盈利的聚美优品也许是一笔沉重的负担。

• 由于线上活动多、调价频繁，线下很难跟进。线上线下无法同价，实体店价格略高于线上。

“茵曼+千城万店”计划

06茵曼

• 面积：100㎡

• 产品：服饰、鞋、箱包、配饰、童装、家具

正逢传统服装行业的“关店潮”，茵曼逆势布局线下实体店。2015年，茵曼启动了“茵曼+千城万店”计划，在线下渠道布局，扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类。

以此打造一线城市的线下茵曼生活空间，实现线上、线下的融合，并实行零库存 、零加盟费、零软装。

在盈利方面，采用店商、电商、微商结合模式，截至2016年9月，“茵曼+”线下店已开设300家。

根据数据显示，2016年，茵曼线下实体店的销售额破亿，这样的销售额在行业内实属不易，并且茵曼表示，他们的对标企业是无印良品，希望自己无论从商业模式还是实体店的布局上都能超越无印良品。

Advantage优势

• 如今电商带来的竞争压力，利润增长的乏力，使得线下布局能让茵曼找到新的利益增长点。

• 具有高人气的茵曼淘品牌，粉丝量和客户群体肯定不少，因此他们短期不必担心顾客源的问题。

• 有开实体店失败的经历，与其他刚开始布局线下实体店的电商们比，茵曼会少走很多弯路。

Disadvantage劣势

• 顾客群体基数是否足够大，进而支撑茵曼快速扩张实体店的速度，这一点值得考虑。

• 茵曼线下实体店还开放加盟模式，这种加盟也许对茵曼品牌的塑造和顾客的体验造成影响。

• 供应链速度是否能跟得上。

- 小结 -

对于线上品牌而言，布局线下实体产业，一是为了争夺用户时间，二是为了获得新的增长机会。在这一过程中，增加顾客数量是线上品牌的核心观念。

通过线下布局，与线上电商运营相辅相成，中间再通过大数据和智能物流打通，这也许更契合“新零售”的理念。但线上转线下的实体运营成本，也是我们品牌商需要考虑的问题。

品牌消费升级

变方向

代表企业：呷哺呷哺的“凑凑”、海底捞的“U鼎冒菜”、美特斯邦威的“N.E.wear”

对于餐饮品牌，提高营业额的办法无外乎两种：增加销量和提高单价。随着大众餐饮时代的来临，让很多餐饮企业纷纷开启子品牌的发展道路。

对于服饰，发展新的产品线，改变服饰风格，增加消费者群体，开拓副牌也是个好办法。比如，ZARA的副牌：高端、儿童、家居的产品线基本都有，而这些副牌同样受到顾客的青睐。

凑凑

01呷哺呷哺

2016年，呷哺呷哺首家子品牌“凑凑”在北京开业，它最大的亮点则是提出火锅“下午茶”理念，采用“火锅+茶憩”的商业模式。

不仅提供火锅正餐服务及台式锅，还提供台式茶歇、宵夜及外送服务，这也是呷哺呷哺转型“快餐正餐化”的试水，其目标客户群为25-35岁都市白领。

在装潢上，偏向于高端商务型，与呷哺呷哺快餐模式大不相同。其中，茶饮部分是引入台式手摇茶，如珍珠奶茶、红茶、绿茶、水仙乌龙茶等。

从餐饮经营时间段来看，下午14：00~16：00这一时间是空挡时期，凑凑正利用这一时间，增加消费群体，抢占下午茶时间的市场。

Review点评

从目前市场情况来看，与真正港式以及英式下午茶相比，这种火锅的下午茶，应该没有足够大的顾客群体。

U鼎冒菜

02海底捞

关于海底捞的品牌，可以理解为不多，但很精。我们也能发现一个规律：渠道分化，在不同的地方和领域卖火锅。

比如，近几年的U鼎冒菜，它是“火锅”的一个细分品类，海底捞凭借火锅供应链的优势，实现产能优化。同时冒菜是一个极易标准化的品类，并且具有“休闲快餐”的特点。

U鼎冒菜经营面积只在几十平方米，在布局上主要占领各种综合类商圈、shopping Mall、地标性商圈等，按照“三公里一店”的密度设点，实现了占领优质商圈的密集布局，形成了不错的品牌势能，有了产品溢价空间，将人均客单价控制在30~40元之间。

并在2016年1~8月份，实现了营收6558万元。由此可见，海底捞杀入冒菜业，也是自身企业延伸业态一个很好的增长点。

Review点评

海底捞开店一向很谨慎，这种U鼎冒菜的品类会受很多顾客青睐。

NEwear

03美特斯邦威

N.E.wear是美特斯邦威五大产品延伸品牌之一，品牌定位以青春活力为主色调，顾客群体更偏向新兴的年轻群体，主张年轻随性的购物产品体验模式。

它虽然跟美特斯邦威主品牌的定位出入不大。但在N.E.wear店铺中结合了很多购物场景，并设有DIY及牛仔定制体验区等互动的workshop，增加了顾客的购物体验感，其对标企业是H&M、热风、优衣库等品牌。

Review点评

N.E.wear从店铺产品布局上，比主牌美特斯邦威更时尚和精细一些，但能否成功需要市场验证。

- 小结 -

随着自身品牌长时间的沉淀，消费群体也在不断饱和。扩大消费群体，增加消费渠道，除了对已有的品牌创新以外，创新子品牌，也是拓展其他产品线的方法之一。

当然，这些都必须具备原有品牌已足够强大以及市场影响力的基础上。

店内跨界升级

变组合

代表企业：永辉超市、奔驰、优衣库

如今的店面产品和体验分为两种：一个是单一垂直性，没有其他产品和体验，只经营自己的单一产品；另一个是跨界融合，比如，餐饮与超市融合、文创与书店融合、咖啡与服饰融合......

超市+餐饮

01永辉

在超市行业一片哀鸿之际，永辉开店却忙得不亦乐乎。

进入2017年以来，永辉超市频频传出2017年将在北京至少开10家门店，精致超市入驻二三线城市，并以492.22亿的营业收入和16.79%的增长速度领跑超市行业。

其中，永辉玩得最得心应手的便是“超市+餐饮”这一模式。

到目前为止，永辉孵化出8个项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。而这些产物也曾单个放在永辉超市中，还比较受顾客欢迎。

Review点评

看着永辉超市一直低调不语，其实它的野心大着呢！

大融合，大杂烩

02奔驰

2016年，奔驰线下体验店Mercedes me在北京三里屯开业，它打造了吃、喝、玩、乐一体的体验模式，店内有展示空间、餐厅、咖啡厅、酒吧和果汁吧等区域。

在这里，顾客既可以体验车的性能，还能购买一些国际品牌的首饰等产品。

店面共两层，一层是奔驰车体验区域，集合数字化展厅的营销模式。二层是主打云南菜、贵州菜和四川菜的餐厅，另一区域则是酒吧和果汁区。

Review点评

对于奔驰这样百年老店的品牌，与商业模式相比，他们更注重情怀的表达，从店内的设计和区域划分来看，奔驰展示的是自己的历史和对商业的态度。至于盈利方面，并不可观，这也许就是土豪的世界吧！

星巴克+服饰

03优衣库

早在2014年，优衣库就已经开始玩跨界，它的纽约旗舰店便是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。店内摆放沙发、桌椅和iPad供顾客使用。

在优衣库和星巴克的跨界合作中，两家的产品和服务分别巧妙的融入了对方的品牌和产品体系中。

优衣库的衣服广告可以在星巴克杯身上搭配不同效果，购买两家任一家产品均可获赠另一家的优惠券。

Review点评

星巴克不是谁都能跨上的，之所以与优衣库合作，也正因为优衣库是家喻户晓的品牌，庞大的消费群体，值得他们相互共享。

- 小结 -

与咖啡跨界并非是新鲜事，怎么融合各家都有各家的门道。“寒冬”时刻，不抱团取暖，谁又能独自开辟一条永久的成功之路呢？

包括去年一直很火的“共享经济”，很多书店和服装店开始改变经营思路，这些都是让我们的品牌走得更活跃、更长久的方法。

总结

从店面的装潢结构升级，到线上转移线下，再到开创新品牌，最后到店内跨界组合的服务升级。这一切都离不开“融合”二字。

对于像梅西百货这样已触碰天花板的传统模式、最后不得不断臂求生强制关门、或者被收购的企业，反而做零售品牌的我们应该感到庆幸。

如果说，在互联网刚兴起时，实体店抱怨受线上电商的冲击，那在如今线上线下都趋于融合的环境下，你还在哀叹实体不好做的话，那只能说明不是实体行业不行，而是你的实体模式不行。

顾客时时刻刻都在，创新时时刻刻都有。

2018年，让我们用“新、变”征服实体商业！