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营销型购物环境设计标准引领者
对于房企来说，大规模、快速开发的逻辑已经变了，但是，存量运营的市场依旧广阔，即便是总体过剩较严重的商业地产。过剩，是因为没有get到客户的痛点，传统的模式不行了，门可罗雀。
但是，越来越多新崛起的商业体，却呈现出勃勃生机。这些创新和细分的业态，正是大小开发商都可以挖掘的点……
以前，国内的购物中心总是一味的盲目追求大体量、全覆盖，建成了许多超大购物中心，结果很多面临招商难、空置高、客流少、利润低等问题。
未来，随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级，社区型购物中心将成为商业地产的主流。
上海万科2049五玠坊社区商业空间
为什么需要社区型购物中心
1.小城市消费力不够，大城市购物需求在降低
三四线城市消费力不足，人口数量较少，很难支持庞大的商业综合体。
而一线城市，由于交通的问题以及各地都在发展城市副中心，对于超大型购物中心的需求也在降低。
因此，商业地产要从大的往小的转，从销售型往服务型转，更要重视体验性和便利性。社区型购物中心是未来发展的方向。
2.除了购物，人们更需要社区活动中心
中国人对于社交的需求是自古而来的。
不仅住宅产品需要社群，其实商业地产也需要社群。就像古代的赶集，不仅是进行商品交易，还有看戏、会友等活动，具有教育、医疗、娱乐等职能，是居民娱乐和交往的主要场所。
如今，商业地产虽然有海量的商品提供，但在社交功能上，却远逊于古代的集市。
因此，未来如何让社区商业成为对生活、情感交流最方便的一种表达，成为一个社区的活动中心，是商业地产的发展方向。
3.总有电商满足不了的消费
都说电商重击了实体店，那是因为实体店卖的东西太容易被取代。大多数购物中心还停留在上世纪的思维里，认为卖货品是最重要的。
实际上，在互联网时代，卖服务才是最重要的。
比如，根据广电总局最新的统计，截止到2016年12月20号，中国的电影屏幕数已经达到40917块，并且这个数字还将不断增加，速度是每天增加26块。
而2015年同期中国内地的银幕数是31627块，2014年是23592块，2013年同期是18195块。
这些电影屏幕数量都增长到哪里了？当然是各个购物中心了。这说明什么？人们不是不去购物中心了，人们只是不去购物了，但人们依然在购物中心里消费。
只是消费的项目，从衣服、包包、鞋子，逐渐改成了美容、娱乐、教育。
社区型购物中心应该怎么做
1.定位要清晰准确
这个社区型购物中心的规模有多大，业态比例应该怎么划定，都需要做精准的定位。
①调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计
②了解辐射区域内的顾客需求和消费水平
如项目所在区域老龄化严重，则不适合建造儿童主题商场；若建在高校附近，则适合文化艺术类主题，但因学生购买力低，不宜定位高端业态，可以引进密室、鬼屋等新奇业态。
③招商品牌与主题的契合度
例如，附近儿童较多，则要围绕儿童为中心，引入儿童游乐、培训、书店、摄影等相关业态；若是年轻人较多，则吸引潮牌入驻。
④预留调整空间，适时调整
2.业态更丰富，面向最多数顾客
以往的购物中心都会在定位时规划客群，比如高消费人群、白领阶层等。
而转型做社区型购物中心时，尽管有自己的目标顾客，但并不限定顾客的层次，而是充分包容各类消费者，满足尽可能多的消费者的需求，以便吸引最多数消费者聚集到社区购物中心来。
这就需要购物中心可以实行不同业态同场经营，多种功能、多种服务面向社区大多数消费群体，是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因。
比如，广州万科商业旗下主要包括万科广场、万科里及特色商业三大产品线。
万科广场定位为区域级购物中心，万科里是万科重点打造的社区商业产品，特色商业则是机会型商业产品。
据报道，万科将推出2.0版万科里，深度挖掘周边1.5-3公里范围内社区全家庭成员的生活及社交需求，进行消费者画像及分析，提供针对性的场景体验，导入教育、医疗、健康、文化等业态，其中：
①社区必备业态占比将超45%
布局能调动周围1.5公里范围消费者形成强关联性的核心业态。
②教育业态占比达25%
万科教育业态将呈现得更丰富，产品的迭代更新速度将加快，在万科自营教育的基础上，还将补充与万科教育协同发展的相关儿童业态。
③未来将加大自营业态比例，占比将提升至20%
万科里计划引入合作经营方，以店中店的模式，共同打造跨界的书店、花艺、手作产品、咖啡、简餐等门店，万科自营幸福街市也将融入到升级版万科里当中。
④另外10%是社区强关联服务业态
如养老、社区学校、社区医疗、口腔护理等，未来社区服务类需求快速凸显，所以这类业态布局也是2.0版万科里比较有特色的地方。
昆明万科•公园里
3.建筑形态更开放
既然是社区型，那么在建筑形态上肯定不能再像普通购物中心一样是全封闭式的，而是让人不经意间就走进购物中心。
购物中心与社区成为浑然一体的效果是最佳的，这就需要采取更为开放的建筑设计。
①购物公园式
通过塑造露天的主题购物广场，将其打造成购物公园的形式，对购物中心内部流量起到了很好的聚集疏散作用。
②街区式
购物中心与街区动线紧密结合，互动性较好，购物中心对街区的带动性较强。
③下沉广场式
相比平地，有坡度的地面会更吸引人，尤其是人们更喜欢走下行的楼梯。
下沉带来了隔而不分的空间，自然限定出区域，如果空间高宽比处理得当，较容易塑造场所感。
在设计时应注意，广场面积一般为300—800平方米；
广场短边不小于13米、面积不小于169平方米；
地下商店通往下沉式广场的疏散出口应与商店内宽度不小于3米的通道连接。
④儿童乐园式
现在的购物中心，都是得儿童者得天下。看看各个商场里的儿童游乐设施就知道了。
随着今年政府要取消封闭式小区，今后的遛娃大军必须是走出小区走向广场，这个场所的最佳提供者就是社区型购物中心了。
4.打造社区O2O闭环
大数据时代，要做社区型购物中心，就要利用线上的数据充分挖掘住宅物业业主资源，与商业进行嫁接，线下商业实体辐射周边1公里范围左右，线上APP客群覆盖范围更广，并通过物流派送扩大受众范围。
比如，万科2049将社区服务与社区商业发展有效结合起来，通过万乐会服务平台的落地，将业主商业需求与商户对接上，打造社区O2O闭环商业。
对于购物中心来说，做O2O的目的在于提高客流、提升物业价值，并不指望通过线上实现盈利。
因此，其通过O2O闭环，打通线上线下。首先从互联网或者移动互联网获得流量，再把流量转化为线下的到店率。
然后将到店率转化为提袋率，再通过移动支付的方式打通线上线下，最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去，通过这样一套逻辑，最终形成一个良好的消费者闭环。
例如西单大悦城的O2O模式：
①线上逛街线下取货
顾客通过大悦城微信号的逛街入口，可以进入网上商铺并下单购买，但必须到线下实体店取货，这样线上的销售就带动了线下的客流。
但线上的客单只相当于一个提货码，到线下取货和实体店购物并不冲突，商场和店铺结算方式不变。
②线下店铺根据数据调整动线和店铺
既然不需要线上盈利，那么线上平台有什么用呢？可以监控消费者数据。通过顾客的大数据分析，产生一系列报表，根据动线的流量可以看到人员的密集程度、停留时长、每个店铺的客流等。
如果某个店铺的客流较少，可以做出分析，是品牌定位有问题？还是动线设计不合理？以此进行梳理，帮助商铺调整营销策略或合适楼层。
③线上服务增加黏性
对于消费者，怎么提高用户在线上平台的黏性？通过互联网技术，推出许多神奇服务，比如：
飞支付，与微信合作，摇一摇就能付款，不需要再到收银台；
排队点餐功能，可以节省等位时间，继续在商场内消费；
停车导航，可以看到剩余停车位数量，还可以反向寻车并支付停车费。
这一切功能都是通过微信支付完成，线下用户通过支付成为线上会员，线上支付累积大数据指导线下。
④向店外会员精准推送优惠券诱导消费
未免引起客户反感，给店外会员推送优惠券时，是按照数据分析出来的客户类型，进行精准推送。
对于注重体验业态的商场，餐饮占比大，大悦城与团购网站合作，通过团购活动吸引客流到线下。
5.管理上三权分立
所谓三权分离的管理模式，即由一家公司实施统一规划、统一开发、统一管理，由众多商家分散、自主经营。
具体来讲就是：
①所有权归开发商，它专门负责融资与商业物业开发。
②管理权由专业商业管理公司行使，它受业主委托专门负责整个商业物业的统一规划、统一管理，从而提高效率。
高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件，为购物者提供了舒适的购物环境。
③分散经营的方式也符合人的消费行为和心理需求，充分满足了购物者比较和选择购物的特点和需求。
这种模式强调了社会分工的作用和技能的专业化，分工明确，各司其职，有利于发挥各自的专长和优势，实现高效率运营。
拥有统一的产权，社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权，才能实现社区购物中心良好的统一管理。
南昌海悦台社区商业步行街
6.加重创意策划活动与客户体验
社区型购物中心最大的劣势，是项目体量有限，品牌数量少，更新频率较低，而受限于地理位置原因，消费者相对固定，难以扩容。
这就需要通过高频率的创意营销策划活动，不断给消费者带来新的体验，而这种体验在其他购物中心是缺少的，从而通过口碑传播不断稳固原有客群，并拓展了新的消费者。
