二三线城市商业中心，只有这样才能赢得市场与口碑！

据统计，2015新开的408家购物中心中，84.3%集中在非北上广深四大一线城市；2016年全国新开购物中心551家，同样有84.0%布局在二三线城市。那么到了2017年，上半年实际新开购物中心167家，北上广深4个一线城市仅有24家，二三线城市占比高达85.6%。购物中心向二三线城市布局的趋势明显。

以山东烟台为例，自2014年第一家购物中心开业至今3年时间，就先后崛起了10多家购物中心，市场竞争日趋白热化。

在这样的行业背景下，作为当地第一家晚10点闭店的商业项目，烟台大悦城刚刚完成其3周年店庆活动，从官方公布的大数据显示，7月8日店庆当天，单日销售达到2017万元，会员总数突破40万人，当天会员消费占比达到78.7%。

在二三线城市购物中心发展的“前半生”里，烟台大悦城的这份数据，意料之外，又情理之中，在这个跻身国内准二线城市购物中心标杆的项目里，大悦城是怎样得到这份傲人的数据呢？

布局准二线城市的挑战

从官方公布的数据看，2016年烟台经济总量达到7003亿元，同比增长8.2%，位居山东第二，全国第19位。工业基础雄厚，是烟台经济的发展优势，但服务业规模却无法与其他知名一二线城市相比，城市人口集中度不高，净增人口不足，烟台也有着明显的二三线的发展特点。

2014年7月6日，作为连续24年入围世界500强的中粮集团旗下地产板块，大悦城首次进驻非一线城市——烟台大悦城开业。报道显示，烟台大悦城带来了240多个品牌，其中60%为首进烟台。

当地媒体用“悦姐开业 堵瘫半座城”形容交通状况

3年后的现在，烟台大悦城负责人给记者出示了一组3年来的数据。2015年7月的一周年店庆，活动两天销售达到了1900万元，作为第一个完整经营年度，2015年销售达到了6.2亿元。2016年店庆，两天销售达到了2100万元，全年销售达到了8亿元。在刚刚过去的3周年店庆，2天时间销售超过2700万元，同比增长达到28.6%，预估全年销售将突破10亿元。

销售数据反映在当地人的生活中，“去大悦城里宰他一顿”“周末到大悦城逛街”“大悦城每个月都有好玩的活动”……已经成为年轻人时常挂在嘴边的话，烟台大悦城俨然不仅成为当地市场的引领者，甚至成为国内准二线城市购物中心的标杆。

记者从烟台大悦城团队了解到，这背后凝聚了他们对品牌、客流、会员、购物场景无数次优化的心血，也凝聚了大悦城对准二线城市市场经营的独特理解。

常换常新，3年汰换超50%品牌

资料显示，烟台大悦城建筑面积22万平米，地下3层，地上6层，局部7层。走在大悦城场内，可以看到各楼层有着明确的定位划分：

开业3年是一个重要的节点，购物中心往往会在这前后进行品牌调整。大悦城招商部门负责人告诉记者，根据烟台本地的市场特点，在这3年时间里，在大悦城248个规划铺位中，餐饮品牌汰换率42%，零售品牌汰换率61%，合计汰换品牌133次。

3年时间里，烟台大悦城打造了幸福蓝海国际影城、海底捞、将太无二、玩具反斗城、探奇乐园、ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、SEPHORA等快时尚领衔的潮牌名店，引领烟台风尚标。

从去年开始，大悦城还根据品牌间的竞合关系及品牌经营情况，优化品牌组合，引入小米之家、海马体照相馆、积木宝贝、MJStyle、Darry Ring、Nike Kids、Luxury Rebel等吻合“年轻、时尚、潮流、品位”且市场表现强劲的品牌，不断升级与优化大悦城内的品牌，店铺出租率达到97.5%。

提高运营效率的杀手锏

品牌的不断升级和优化，对运营效率的提升，提出了更高的要求，而各种运营手段的推行，也正是销售数据快速增长的杀手锏之一。

每年店庆，都是市民吃喝玩乐购的盛大节日

为增加顾客的新鲜感，针对运营3年的老店，协同商户制定计划，逐步实现商户的局部或者全部升级改造。从已完成的升级改造店铺来看，启路销售同比提升了22%，渔家灯火同比提升21.79%，效果非常明显。

在品牌进场和撤场流程上，制作出审图、进场、撤场等各项明白纸，提高工作效率。2017年以来，成功开业品牌42个，其中店铺23个，岛柜19个，提前开业品牌26个。

推行店铺等级化管理，协同A类店铺，打造成为销售、租金、客流发动机，提升市场美誉度；重点提升B类店铺，增强其核心地位；促进C类店铺在压力中自我提升，或给招商做品牌汰换之备选。

提出运营管理Family计划，彻底打通商户与大悦城互赢互惠的任督二脉，在此计划引领下，促进店铺团队稳定，提升员工服务技能和工作积极性，在重大节假日，辅以商户的新品发布、千人石锅宴、亲子水饺大赛等大型品牌推广活动，进而全面提升购物中心的体验感，提高商户以及消费者的满意度。

智能大脑的技术保障

一个庞大的商业项目的健康发展，必然需要一个强大的技术大脑，技术上的比拼，是行业内看不见的战场。

烟台大悦城研策部负责人告诉记者，3年时间里，大悦城主导开发了SCRM系统、BI商业智能系统、室内定位系统、商户销售数据上报系统、WIFI验证系统等5大系统。收银系统完成升级11次，实现自助扫码积分、电子返券等功能。银联收银设备升级3次，实现支付宝、微信、闪付等多种线上支付方式，以及18次商业管理系统升级、13次CRM系统升级。

BI系统处理海量数据得心应手

说到2016年初上线的BI商业智能系统，该负责人形容，BI系统就像是一位睿智的“私人医生”，能自动而快速地查找问题，为大悦城的快速发展保驾护航。

BI系统是一个智能数据整合平台，它可以根据指令，从业务系统庞杂的大数据库中，自动清洗过滤出有价值的数据，并可以通过图表形式进行直观展示，从而可以进行各维度的分析，对整个项目的运营情况有直观的掌握。

通过各维度数据分析，可以清晰看到某个楼层、业态、店铺产生的业绩，并通过已有数据预测未来发展趋势。一旦某项数据发生异常变动，或者偏离发展预期，预警机制会马上启动，技术人员能通过数据钻取功能，直接找到症结所在，帮助运营快速定位到店铺，寻找原因，解决问题。

数据的自动分析和整理，让大悦城与每一家店铺，每一位会员建立了联系，也为一向善于经营会员的大悦城提供了做活会员的坚实基础。

会员权益的无限可能

2014年底，开业仅半年，烟台大悦城注册会员就超过了10万人，当年的会员消费占比，仅有10.1%。随后会员消费占比一路攀升，2015年增长到24.8%，2016年增长到31.7%。

而会员总量，更是在3周年店庆时，一举超过40万，这相当于主城区每5个烟台人中，就有1人是大悦城会员。在会员基数如此庞大的基础上，店庆当天会员消费占比依然达到了刷新纪录的78.7%，会员客单价达到了1228元。

大悦城会员权益有无限可能性

在经营会员方面，良食局是大悦城的一个创举。在烟台大悦城良食局，会员管理和会员权益更进一步，有了无限种实现的可能。

来到位于7楼爱悦湾的良食局，记者看到这里融合了手作面包、蒙牛、长城酒业、中粮尚品、中粮海外优选、聚会沙龙等体验区域和展示区，这与中粮集团打造的中粮全产业链上下呼应。显而易见的，这已经不再是传统的会员中心，而更像是一家店，一家线下的无现金积分店。

在良食局，大悦城会员可以仅凭积分，兑换面包、杂粮、葡萄酒、奶制品，兑换中粮尚品的优质商品，可以参与各种手作课堂，可以与艺术零距离接触。在良食局里，积分才是“硬通货”。

大悦城授予杨宗纬至尊卡会员称号

就在刚刚过去的7月23日，烟台大悦城甚至请来了杨宗纬，为5000名会员，献上了一场“大悦城会员专属音悦会”。只为会员而唱的歌，成为大悦城会员权益和粉丝经济相结合的最大胆的尝试。

不仅如此，会员权益还走出了大悦城，走出中粮全产业链，走进汽车、移动通讯、银行、旅游、体检、保险等与会员日常生活息息相关的各行各业，使得会员权益有了无限种可能。

情感营销，跟顾客谈一场恋爱！

在深耕顾客与会员的3年里，烟台大悦城不仅引领了3线城市推广营销的风向标，还找到了一本属于自己的“会员经”——跟顾客谈恋爱，成为她的唯一。

2014年开业的烟台大悦城，是烟台第一家晚上10点闭店的购物中心。大悦城给烟台带来的，不仅仅是一种全新的休闲购物体验，更是一种全新的生活体验。

在这3年里，烟台大悦城带来了哆啦A梦、泰迪熊、功夫熊猫等近10个IP展，自创了大迷宫、冰雕展、奇幻航线气球展等10多个非IP主题展，“悦姐说”“发现黄箱子”“粽子出街”等事件营销引发强大的话题性，一系列创新性的动作，强化了大悦城在年轻人心中“年轻 时尚 潮流 品位”的经营理念。

在烟台年轻人心中，“悦姐”已经深入人心

吸引人来是第一步，更重要的是留住顾客，将顾客转化为忠实会员，成为会员的恋人。从开业的“悦姐说”开始，在顾客眼里，烟台大悦城已经简化为“悦姐”形象——一个单身，还有点污污，思想独立，追求年轻、时尚的生活方式，积极向上的烟台小闺宁。

3年里，悦姐跟“80后/90后/00后”一起回忆过匆匆那年，做过旧礼换新礼、一荐钟情、分享老照片等多种情感营销。而这，也正是烟台大悦城区别于其他购物中心，能留住顾客，留住会员的核心所在。

准二线城市的特点，决定了烟台大悦城的营销、运营等各种战术打法要与众不同，要根据其地缘性的特点进行调整，适应，与顾客交朋友，这也正是烟台大悦城3年来保持快速发展，成长为准二线城市标杆的独特经验。