购物中心如何进行会员制管理

商业地产竞争越发激烈，商业地产项目对消费者的理解能力就显得越发重要。也因此，越来越多的购物中心更加看重会员系统在运营中的潜在价值，开始升级会员系统的建设。

为了更好的服务会员，基于互联网技术手段，购物中心积极的拥抱了多种方式。

从多位一体的电商平台，到自建会员APP，再到依托微信等线上平台打造会员服务平台，代表性品牌纷纷在全渠道、会员大数据、智能化等方面持续加码，将过往简单粗暴的会员系统向细致贴心不断深化。

然而，由于购物中心的运营特点，使得会员系统也长期存在外部拉新成本高，会员积分累积难，积分消耗速度慢的三个主要痛点。

对于这三个痛点，美团点评提出了会员打通计划——与购物中心打通双方CRM系统，通过作为国内最大的一站式生活服务电商平台的数据优势、场景优势来协助解决购物中心在会员系统上的痛点问题。

痛点1：

外部拉新成本高

移动互联网技术的发展使得传统的实体卡会员体系已纷纷线上化，微信会员、会员app及多个线上O2O平台的会员模块均成为购物中心会员获取和触达的渠道。

然而，在会员拉新上，由于绝大部分线上会员体系并无原生流量，拉新主要靠购物中心进行到场客流的运营转化；如果通过外部媒体投放进行会员拉新，则成本高的出奇。

有没有成本极低的外部拉新渠道呢？

有。

我们在谈到会员获取成本的时候，必然要考虑到一个词，叫“场景”，对于互联网产品而言，“场景”是否顺，决定了转化率的高低；在购物中心的消费场景而言，什么样的互联网产品应用场景与此消费场景越匹配，那自然会员转化率越高，而会员获取成本越低。

举个例子，如果某消费者习惯于用某个app去查询想去的购物中心里有没有自己爱买的服装品牌，爱吃的餐厅，宝宝爱去的乐园，在他做这个查询动作的时候提示他可以直接获取该购物中心的会员卡权益，他是否很大可能会领取呢。

购物中心与美团点评打通会员体系后，消费者在大众点评该购物中心的页面直接申领便可以成为购物中心的会员，享受对应的会员权益。美团点评清晰的消费场景和用户目标明确的使用习惯，使得该页面流量的会员转化率达到10%以上。

9月16日，美团点评购物频道与大悦城合作的“大众点评X大悦城”的大会员卡体系已经首先于天津大悦城启动了试点，在没有活动推广的情况下，美团点评依靠纯自有线上流量为天津大悦城带来日均新增会员近百人。

痛点2：

会员积分累积难

现有会员体系中，获取购物中心的会员积分不容易，这已经成为了不少消费者共同的感受。

通常情况下，消费者需要使用消费小票到服务台兑换，或者智能一些，小票拍照或者扫描小票二维码进行积分累积。

然而无论是去服务台还是小票拍照这多出来的一个流程，都会使得大部分消费者打消掉这个念头，因为大部分的单笔生活消费金额并不大，产生的权益价值不高，消费者动力不足。

但购物中心和美团点评进行会员体系合作后，消费者在购物中心内与美团点评合作的商户里消费后，其买单或者团购的金额将按照购物中心设定比例直接自动累积成会员积分。消费者不费吹灰之力得到了积分，明显提升了对此购物中心会员价值的感知。

痛点3：

积分消耗速度慢

会员活跃度低，积分消耗速度慢是购物中心会员体系的又一痛点，主要原因在于会员权益的价值感知度低，会员累积了积分，却没有动力去兑换使用，变成了一个“假的”会员。

目前很多购物中心会员积分消耗的最主要途径是停车券，因为这是购物中心运营方最容易掌控，也对于消费者非常实用的资源，最重要的是，会员权益使用的场景合理。若是提供积分换取环保购物袋，或者是视频网站会员资格，可想而知，其活跃度自然弱了不少。

其实除了停车券，所有购物中心内的商户都是适合会员权益兑现的场景。问题是购物中心很难掌控商户的权益体系，这时，美团点评与购物中心入驻商户的已有业务链接，则成为了解决这一问题的利器。

天津大悦城会员的积分，可以直接兑换成美团点评代金券，在天津大悦城内商户的团购或买单中使用。同样，也可以根据需求设定在全国所有大悦城通用。丰富实用的积分使用场景不仅提高了积分使用效率，也极大促进了二次消费转化效果。

同时基于打通的会员体系，美团点评凭借其技术和数据优势帮助购物中心进行精准会员营销成为可能。场景内容的精准触达，加上点评平台积累的会员属性本身的高消费频次和高消费力，会员活跃度提升近一倍以上，大大降低了会员变成“僵尸粉”的可能性。

美团点评的会员系统，通过实现“原生流量会员转化”、“直接自动积分”、“扩大积分权益”，让积分累积、积分查看、积分消耗变得智能化、便捷化、实用化，通过直接提供会员看得见的实惠来触发消费者的花钱热情。

未来：

线上下一体的闭环会员生态体系，

精准认知消费偏好

当商业创新已经回归到以人的体验为本，购物中心想要留住人，就需要更精准的识别消费者、提供更贴切的消费服务。

在与购物中心的会员体系合作规划中，美团点评购物频道负责人周吉川表示，除了试点开放与打通的会员申领、积分累积、积分兑换等功能模块，未来还将结合平台优势开放会员本地消费画像模块及相应精准营销功能模块；并且，现有购物中心与美团点评的活动推广合作之后也将能结合此会员能力，完成活动传播和会员转化的一体化推广，进一步提升购物中心市场营销的ROI。

这些规划完全基于本地用户真实的线下消费场景和数据，使购物中心双方能够搭建起一个线上线下一体化、闭环的会员生态体系，帮助购物中心高效、准确的抓取会员数据、抓住消费者精准偏好，了解他们的实际消费情况、消费路径，进行更好的差异化营销和更深度的会员服务与会员管理。

而之于消费者，当商业能够真正触达和了解自身的消费人群，人们可以期待，更多的权益、更好的消费体验时代已经来临。