购物中心体验式发展趋势及分析

一、商业综合体面临的挑战

1、购物渠道增加，购物人群分流

目前，由于国内的消费者购买渠道不断改变，对国外高端品牌的崇尚程度越来越高，单单只依靠铺设大量国际知名品牌店的商业发展模式和理念，对其未来的发展有很大的限制，后果不仅会造成客源单一，客源量下滑等，还会造成商场发展道路局限。现如今，国内高端消费者不是转战海外，就是理性购买群体，并且电商的迅速崛起已成为市场发展的必然趋势。电商的成本较低，运用便利的互联网模式，意味着商业市场革命时期的到来，改变了很多人的消费理念，其有着很大的发展空间。

2、商业综合体同质化

近几年中国的商业综合体建设有着极其迅速的发展，一年从外地回来的学子就会发现自己的家乡发生了翻天覆地的变化。然而这样“飞速”的发展是的状态吗？不！正常的商业发展规律完全被违反了，事实上很多都因为入不敷出而倒闭。其主要是因为，那些商业综合体建设有严重的同质化，各自没有独特的特点，因此更不会吸引更多的人而为你的特质而前来啦。

二、体验型商业越走越远

由于商业地产间的激烈竞争越来越强，因此许多的商业地产商开始研究新的方式来吸引顾客，“体验式”也就由此产生。其也是基于商业零售行业的不断发展升级的产物，以及购物场所的要求日趋多元化的驱动而来。有很多的的消费者在商场中购物以不能达到他们的购物需求，他们目前更趋向于休闲、娱乐、就餐、培训、健身、亲子等更多方面的生活方式。

商业通过“体验式”来关注消费者的全部购买过程，并运用多元化的创新模式来使消费者体验全新的购物方式并且提高消费的购物热情，体验型的商业活动区别于以往的商业活动。以前的商家对给顾客提供更丰富的货品为前提，使消费者能够方便购物且能多选择的购物。然而目前的体验型商业所强调的是更多的消费过程，也就是消费从进入商城开始，整个消费过程能够带给他们除满足购买之外的心理愉悦感受。

三、体验式认识的误区及导致的问题

1、对体验式的模式夸大其重要性。有很多人认为体验式的商业状态（比如影院）一旦被投入，就会使项目立刻得到意想不到的效果，不惜任何代价也要实现签约计划。盲目性的追求对其所产生结果不予考虑，导致项目的失败。对商业状态的全局性和准确性没有有效的考虑。好的商业项目，其具有一定的市场竞争力，而不是依赖一些知名商户的品牌效应来决定其是否能够坚持下来。

2、商家把体验作为其宣传的卖点，或者只是在简单的空间设计层面上停留。然而一个能够真正的吸引消费者的“体验式商业”，其能给消费者的优越感得到满足的体验式业态，并运用其优势对项目建立光顾忠诚度和依赖性来吸引消费者，提高项目的客流量和销售量。此外，商业项目的操作者要清晰的认识到体验式业态的风险性和局限性。体验式商业状态一般有较长的谈判周期，要求硬件也较高；较大的承租面积，时间长的租赁；以及较低的租金。

3、这势必会导致以下几方面问题出现：

1）使招商压力和难度加大，特别是体验式业态中商户是主力时，项目整体招商进展及工程结构较大的影响招商进展；

2）调整品牌难度大，可操作性制约着项目中整体品牌的优化升级；

3）有较大的经营收益。

四、如何打造体验型商业

体验型商业打造过程需要很多专业资源，重点有以下几个环节：

1、主题定位独一无二

在不同的购物中心都有着其独特的风格变化，不管外立面，屋顶，室外雕塑，还是场内休息椅，防火门的装饰，系统的设计每一个环节，购物中心以其特色吸引着每一个消费者，并给消费者带来不一同的体验和及感受。

2、营造独具特色的场所

借助建筑设计的特色性，让前来观光的消费者是为你的建筑而来，那何乐而不为呢？就如日本的难波公园，将公园场景定义为购物中心特色，为现代浮躁的城市隔离出一片安逸的空间。30层的高塔，空中花园、屋顶绿树，公园直接跟大街相连，沉闷、喧嚣的城市里带来了一股清新的气息，这何尝不是一种生活方式，在商场中就可欣赏到大树、岩石、悬崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露台等各种大自然美景，消费者在空中花园中尽享体验式购物的乐趣。

3、专注设计空间细节

在建筑中细节上的设计与很多的要素有关，比如灯光、中庭等有效的设计。上海浦东嘉里城定位是家庭社区型的的购物中心，营造的是一种休闲、轻松、亲子的氛围，因此购物中心内的灯光都比较暗，让消费者都情不至尽的停留下来。然而静安嘉里城定位是区域型购物中心中，从品牌到设计都是高大上的，灯光强度也较强，使顾客能够更方便的愉快购物。又比如丰富的中庭空间能引导消费者直接进入其中，并进而引领消费者到购物中心的各处购物、游玩。

4、招商环节

体验式商业区在招商上，要依据项目定位找到适合的租户来展现定位的特征。定位于高端也行，休闲也行，整个租户的素质和运营能力都是需要有所控制的。假如整个公共区域做得特别的好，然而里面的租户却没达到要求，整体的定位还是不能有效得到实现。商业和住宅的运作是有区别的，商业的招商是个整合资源计划，需找到计划中的目标，商家一起确定定位，而且双方一定要有双方互相认可的过程；而住宅的资源对开发商而言是相对可控的，如森林主题或水主题的社区，其中的特色资源都可以用钱买得到，而不像商业项目那样和租户一起实现。

5、运营环节

从运营角度来看，要为未来顾客创造一个不同的体验型商业场所。在开业以后，要特别的注重保持租户的活力，依照目标顾客的喜好而变化，举办活动也要能够保持跟他们的亲近感。商场的气氛如何，服务能不能带给人惬意的感觉都起到至关重要的作用。如山西的一个项目，定位为城市白领活动中心，基于此定位，定期做不同的推广活动，如这月可能是亲子活动月，下月可能是好太太生活月。让人们感觉到去这个购物中心不但可以买到东西，还会增长各方面的知识。

结语：体验式消费从根本上改变了现代人的消费模式及生活方式，而正是这种转变影响到建筑形制及城市公共空间的发展。设计中注入了新的空间组织模式，以开敞性景观空间为引导，吸引着人们去追寻不同的空间体验，在流动的过程中，实现了商业的价值。总之，体验型商业一定是传统商业的升级，更强调关注消费者在整个购买过程中的整体感受，是未来商业地产发展的趋势所向。