购物中心向多元需求转型，五大风潮树立行业风向标

无印良品艺术总监原研哉在他所写的《设计中的设计》一书中曾提到：将无限多样的思考和感知方式，有意识地运用在普通的物体、现象和传播上，达到创新的目的。

商业的本质就是与人心的对谈，只有跨维度的思考才能获得更高水平的商业智慧。

为了应对互联网的冲击，实现了购物中心的精准导流，近几年购物中心的运营者们掀起了一股创新革命。如创造各种脑洞大开场景、调整业态配比甚至引入全新业态，借助于IP影响，使用人工智能和互联网技术等，购物中心也是从一个单一的到满足购物需求的给予精神意义多样化的需求转型，经历了前所未有的新浪潮。

所有创新从方向和趋势看，能分为内容，主题和技术三大类，终极目标仍是通过各种渠道实现在线和线下相互转移，在各主题社群中影响购买。

利用场景营销，重建人与商业的关联

场景是商品销售的听觉、视觉、触觉和其他感官氛围。在场景革命下，可以重建购物中心与顾客、商户、周边环境之间的关系，可以是室外空间室内化、地下空间地上化，或变成生活万花筒，成为更多生活场景的入口、出口和中转站。在这个重购过程中，不再以“购物”为中心，而是以真正的以客户为中心。

睿意德研究了大量这类案例，以北京侨福芳草地为例，通过设计建筑本身，实现了内部空间和外部环境之间良好的视觉和综合感官交流。除了零售，餐饮，娱乐，酒店，办公等共同城市综合体的常见功能空间外，还增加了画廊、展览、会所、城市通道等功能元素，并将这些功能性社区整合在一个90米的巨大“环保罩”下，然后通过主体的斜面布局来扰乱人的空间定位，导致市场意义上的多维度环绕，丰富，多变，富于活力和吸引力的都市场所感。城市地下二楼成为城市街道和广场的结合，这些城市综合体不能提供半户外城市空间，变成频繁更换大量当代艺术和临时商务推广活动的演出舞台。

上海静安喜悦城将直径为50米，距地面高100米的摩天轮放置在屋顶，每转一次为12分钟，夜晚到达后的照明效果，从远方望去就好像是悬挂在空中的一枚四周镶着钻石的指环，所以会有一个“天空指环”的主题。同城上海长风喜悦城，屋顶设计为体育公园，其中最着名的是凌空跑道项目。根据初步计划，跑道将设计为长度约200米的高架坡道，采用钢材和塑料材质。

与屋顶体育公园类似，在全国商业项目的屋顶设施中，屋顶消费空间的开发也是花样繁多，包括消费式花园，酒吧，游泳池，主题公园，运动场，滑雪胜地等的屋顶设施。其中花园消费量最高，达到80％。

据RET睿意德中国商业地产研究中心的数据显示，在屋顶业态分布上，餐饮业租金最高，占40％，且以轻餐、咖啡甜品为主；娱乐业态其次，占比36%，儿童及零售业态分别为9%和7%。

得IP者得天下

现在我们已经知道IP是一种无形的智力成果权、独特识别物。哈利波特系列，机器猫都是大IP，而迪士尼是一个IP的集合，是一个“大金矿”。投入商业领域的IP，可以理解为商业核心亮点、细分到极致的特色产业，甚至吸引客流的手段。

首先，线下IP主题展览是最常见的购物中心方式，随着互联网+的关注度飙升，新的传播方式和新一代IP层出不穷。例如，同样以大悦城为例，2010年开始，它便不断通过各种主题展来吸引目标客户群。 2014年，朝阳喜悦城举办哆啦A梦展，开展当天，商场单日客流量达到14万人次，历史高峰。在69天展会期间，参展人数超过20万人次。今年4月份，北京朝阳喜悦城和原本当地品牌“吾皇万睡”合作举办实景体。开展第一周，朝阳大悦城客流同比提升13.2%，整体客流量同比增长11.8％。

文化邂逅商业

文化创意业务，包括文化创意零售，特色餐饮，戏剧式商业空间，展览空间等模式，文化创意与商业结合在一起，打造出的是一种独特的商业体验空间。根据RETW中国商业地产研究中心发布的《2016年商业空间艺术专题研究报告》，一级城市艺术主题格式在购物中心上升至2.6％，成为购物中心吸引客流的特色之一。

以广州M +Park漫广场为例，商业综合体打造音乐文化广场、空中花园、音乐精品书店、创墟集市、集装箱商业街等多项特色体验业态。其中的城市文旅品牌“创墟”是涵盖原创设计、独立品牌、联合办公、咖啡茶馆、生活馆等业态的文创平台，相当于集市。

其20,000平方米的户外绿色广场正计划为华南地区最大的音乐文化主题广场，开发商计划将音乐、文化娱乐资源融入M + Park 漫广场项目。未来，在华南最大的音乐文化广场，将举办各种音乐文化活动，如明星签售会、偶像歌友会、国内外乐队演唱会，实现“音乐+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文艺圈的开心麻花剧场院线正式入驻华熙Live五棵松购物中心，预计将于2019年初开放。华熙LIVE·hi-up这个集体育赛事、戏剧演出、艺术展览、餐饮娱乐、零售经验为一体的巨型综合体，文娱将成为全新的商业名片。

据悉，进驻商业体中得剧场将以戏剧体验为核心，完成后将有五个基本功能：戏剧表演、原创孵化基地、戏剧培训、国际戏剧电影放映和戏剧主题休闲，戏剧都是表演场地，也是剧院重要的生产场地和体验空间。

沉浸式娱乐盛行

在沉浸式娱乐市场上，游戏制作公司、影视公司、视频端等多方领域都在进行尝试。 VR虚拟现实技术之一，通过最新的VR交互技术，生产额外的电影场景和游戏场景，让自己变成电影或者游戏的主人公。

今年4月，SoReal超体空间VR概念店在北京王府井莎街购物中心开始试运营，包括VR游戏、VR影视等，其中包括一系列丰富的VR娱乐经验，如《星际方舟》、《英雄萨姆》、《末班地铁》、《超时空探秘》等。据悉，该集团的创始人之一是导演张艺谋。

该技术还用于自动售货机和虚拟梳妆镜等常见销售场景，通过触摸屏和3D渲染，使消费者可以从虚拟墙上的任何角度观看产品，进行旋转、放大，并以全新的方式与商品进行互动。在国外，Adidas以技术和解决方案为基础，开发了虚拟鞋墙，实现了2000多双鞋的产品展示，通过3D和VR技术实现虚拟试穿，网上购物，快递送货。

多元化业态，多层次消费需求的诞生

全国健身时代，以篮球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大众运动为代表的新型体育业态，陆续成为购物中心的新晋“小鲜肉”。除了单打独斗的玩法，体育业态还可以在汇集多种运动形式的基础上，以集合式“体育公园”的形态，与购物中心混搭，最大化发挥运动业态强体验性带来的“吸客”功能。

北京南四环中曌广场预计今年年底开幕，规划的主题之一是体育，其中包括5000平方米的室内足球场，舞台真正的溜冰场，羽毛球场，游泳池，跆拳道厅等。深圳地铁金辉广场汇聚了日常运动频率最高的各种场馆，以聚合式的运动组团形成一个大体量的体育公园，包括足球场，4个篮球场，3个网球场，12个羽毛球场，攀岩墙和50×25米的室外温水游泳池，按照国际赛道标准。

面对消费群体的更新，增强参与意识，增强娱乐体验，调动90后消费者情绪的电竞可能是购物中心一个不错的起点。

从目前的模式来看，调酒师保留了原来的上网、游戏等“普通”功能，同时也建立了会员消费体系。还保留了网吧的休闲氛围。多元化的电竞馆不仅仅是竞技专业场所，而且还建立了影音区、情侣间等功能性区域配置，一家电竞馆无形中增添了多种业态集合。场地不仅提供了一个空间，还提供了一个玩家在线社交平台。

购物中心开放式办公室不是一个新鲜的模式。在日本，美国，联合办公在购物中心主力店式的落地已经有非常成功的案例。如美国联合办公室品牌Bespoke全球首家店面将位于旧金山最大的当地购物中心WestfieldMall;日本大阪有名的大Grand front购物中心，也定居在联合办公空间品牌“知识之都”。

国内，嘉德集团，鸿坤集团，龙湖房地产等都在自己经营的购物中心内置入了联合办公业态。其中，龙湖房地产联合办公品牌“一展空间”已经在北京，成都，上海等地的天街商业中开业。

一方面，众创空间可以聚集大量的创新设计，技术经验和零售业务密切相关的创新企业，购物中心可以将这些新产品的新设计用于日常运营，加强经验;另一方面，空间也具有灵活性、主题化、开放式特色，可以帮助购物中心搭建更丰富、多元的主题商业空间。