购物中心引入婚姻登记处，打造 “让人离不开”的主题商业

在主题购物中心竞争日益激烈的今天，不少走心的主题购物中心已开始通过完善社会功能，如引进社保机构、车管所、婚姻登记处等城市公共服务项目，以此增强购物中心的生活黏性。

2018年5月20日，广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处在安华汇L6层正式对外开放，这是广州首例购物中心引入婚姻登记处。

白云区婚姻登记处每天有60-100对新人登记，一年下来，预计将有5万人次进入购物中心，五一、十一、七夕、情人节等重要节点，客流量还会倍增。而按照规划，白云区新婚姻登记处每天最多可办理约300宗婚姻登记业务。

2018年5月20日，筹备1年有余，广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处（新址），在安华汇L6层正式对外开放，这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处。

据了解，白云区新婚姻登记处占地面积约2000㎡，是原址的2.7倍，对外开放首日即有201对新人到场领证，为当天广州市11区领证人数之最。

除了“王牌”在手，安华汇还另有营销“招数”——举办“广州没有异地恋”大型爱情主题活动，通过放飞520个气球、LED屏幕告白等环节，营造浪漫体验氛围；联动婚庆、餐饮、珠宝、亲子等业态的品牌商家，推出系列节日优惠。

尽管有观点质疑，引入婚姻登记处购物中心占用大量空间，又无法提供可观的租金收入，但广东安华美博商业经营管理有限公司总经理赵智兴认为，婚姻登记处在每个区都具备唯一性，是一个难以复制的业态，从长远来看有几大好处，其一就是带来稳定的客流。

“举个例子，白云区婚姻登记处每天有60-100对新人登记，一年下来，预计将有5万人次进入购物中心，五一、十一、七夕、情人节等重要节点，客流量还会倍增，这将给购物中心带来持续稳定的客流。” 赵智兴表示。

而按照规划，白云区新婚姻登记处每天最多可办理约300宗婚姻登记业务。

当然，若抽离节日背景，安华汇引入白云区婚姻登记处，打造汇聚婚姻登记、婚庆用品、婚礼策划摄影、婚宴等服务及业态的一站式婚庆服务中心，其中的布局缘由及思路，都有值得深究之处。

年轻家庭是各大购物中心不愿错失的核心客群，白云区婚姻登记处的进驻，无疑在安华汇与年轻家庭之间建立起关系纽带。

从现场的空间打造来看，白云区婚姻登记处新址也有意凸显“年轻”属性。

在安华汇，“亚洲第一跨六层飞天梯”可将广大市民直接送达白云区婚姻登记处所在的L6层。

这是广州市首个按照国家5A级标准打造的婚姻登记处，也是白云区婚姻登记处经历2次搬迁后，首次进入区域核心地带——白云新城。

约2000㎡的空间里，设有接待服务台、等候服务区、独立婚姻登记室、婚姻家庭辅导区、中西式颁证大厅等功能区，服务范围涵盖婚姻登记、档案管理、颁证服务、婚姻文化宣传、婚姻家庭辅导等，每天最多可以办理约300宗婚姻登记业务。

婚姻登记区从原址的6个婚姻登记窗口，升级为13个独立婚姻登记室，业务办理互不干扰，私密性明显提升。

等候区以桃花、蓝天、白云等主要设计元素，模拟《诗经》名句“桃之夭夭，灼灼其华”的意境，且设有可供新人拍照留念的合影墙。

颁证厅分设中式、西式两处，面积约200㎡。

中式颁证厅以传统“喜庆红”为基调，配以桃花灯、桃花椅、中国结、红地毯等装饰。西式颁证厅则以纯净的白色为主色调，搭配蓝天、白云、水晶灯、花团、白鸽壁灯等装饰点缀。

另外，中、西式两个颁证厅分别设有牛郎织女、生命之树主题灯光体验场景，强调体验感及仪式感。

在购物中心办婚姻登记，给自己的爱车上牌、交罚款。或者，在逛街的当口，查查自己的社保金缴纳情况……

正当不少购物中心为餐馆争得头破血流的时候，在国内一些大城市，已经悄悄把城市便民配套服务送进了购物中心。

不要以为这离我们很远，也许过不了多久，就会成为一种“必须”。因为，购物中心与城市公共服务功能相融合，既是传统商业转型升级的结果，又是城市化推进过程中的必然产物。随着城镇化的不断推进，到2016年已经达到4300多家。

扎堆竞争，加上电商冲击，当下，几乎每家购物中心都把引进餐饮视作“救命稻草”，从30%到40%，再到50%……不断刷新餐馆在购物中心的占比，以此强化“体验感”。

然而，因为餐饮会降低购物中心坪效，而且具有时段性特征，其客流并不稳定。而且餐饮业优胜劣汰异常残酷，承租能力不高，也加大了购物中心的调整成本。已有专家呼吁，购物中心的“体验式消费”要走出“餐饮化”的误区，餐饮配套以不超过20%为佳。

而购物中心的“体验功能”，则可通过完善社会功能强化。如引进社保机构、车管所、婚姻登记处，甚至办证中心等城市公共服务项目，以此增强购物中心的生活黏性，让购物中心成为人们生活中的“必需品”，离不开、省不了。

购物中心，我们又叫“城市综合体”，显然“综合”两个字，除了齐全的业态以外，更多要体现在社会功能上，即要与现城市配套接轨。

过去，购物中心多是地产、商业、金融的结合体，之所以引进金融，除了便民考虑外，更是因为银行财大气粗，出得起高租金。

这几年，因为向“体验式消费”转型的急迫性，不少购物中心把引进餐饮休闲项目作为“救命稻草”，同时在环境和设施上求“高端”，比“洋气”，以此吸引人气。初衷虽然不错，但却误读了“购物中心的本质是服务”，可能会造成购物中心和消费需求脱节。

话说到这儿，可能不少购物中心要叫屈：转型很艰难，体验有风险，电商又跟在脚后跟，到底要我们怎样？其实，话又说回来，购物中心的转型，如果能跳出“钱眼”，做强社会服务，倒很可能会获得更大的效益。不为钱，恰恰能招来钱，持续而稳定的人气有了，还愁消费不能带动么？