Mall里的文创业态正在发生什么？

讲究格调、充满趣味的文创业态，逐渐成为购物中心调整升级中的一股关键力量。

一二线城市购物中心文创品牌数量占比平均为3.18%

据大数据中心对全国一二线城市60个购物中心（商业面积4万㎡以上）入驻的文创品牌分析得出：目前一二线城市购物中心文创品牌数量占比平均为3.18%。其中一线城市购物中心文创品牌平均占比为3.72%，二线城市为2.64%。

注：60个样本购物中心界定——从一线城市（北上广深）、二线城市（成都/杭州/南京/重庆/苏州/福州/合肥/西安/昆明/厦门/沈阳/佛山）中随机抽取60个商业面积4万㎡及以上购物中心

文创品牌更青睐向一线和新一线城市拓展。

随着城市商业的竞争加剧和消费升级大潮来袭，一线城市和新一线城市消费群对体验式消费热度和品质消费的需求越来越强，充满文艺情怀、设计感突出且追求个性、品质创意的文创品牌，成为购物中心吸客的一大砝码。

对于瞄准小资、白领、新中产阶层的文创品牌来说，进驻商业越发达的城市，可明显缩短品牌市场培育期。

书店、DIY手工坊、创意零售最受欢迎

在本次抽取的一二线城市60个样本购物中心入驻的文创品牌中，书店、DIY手工坊、创意零售的品牌数量占比分列前三。

三类文创品牌创新热度高，新兴文创品牌兴起

据大数据中心在2015-2016年期间发布的“购物中心关注新兴品牌排行榜”显示：文创品牌上榜数量占比从2015年的9%上升到13%。

场景体验式商业的大环境下，消费者展现出多样化的情感消费需求。文创品牌以文化艺术为核心，逐渐向全业态扩展，呈现出“通过与不同业态主题组合各类风格迥异的文化社交及体验空间”的创新趋势。

书店、DIY手工坊和跨界复合店品牌上榜数量占比靠前，这也是目前文创业态中创新热度较高的三个细类。

8大文创业态发展特性与创新趋势

01.书店

据统计，2012-2015年，进驻购物中心的书店数量增长率为5%-7%；预计2016-2018年，增长率将达9%-11%。

在本研究中，60个样本购物中心有52个已引进书店类业态，占比86.7%。书店已成购物中心文创业态的“香饽饽”。

2016年，书店创新成绩亮眼，不断颠覆人们的想象，刷爆朋友圈：

·线上品牌抢滩线下：国外有亚马逊开出“Amazon book”，国内有当当开出“当当O+O实体书店”；

·传统实体书店转型：代表品牌为新华书店，门店全面升级，堪称“实体书店转型模板”；

·“跨界”成关键热词：集书籍、零售、咖啡、展览、服饰、美学生活等为一体的新型书店，正成为购物中心的多功能文化体验空间。

当当实体书店

拥抱新零售，1年拓店143家

·创立时间：2016年

·已开店城市：长沙/福建/沈阳等全国各地

·面积需求：1000-3000㎡

·已进驻代表项目：长沙步步高梅溪新天地/沈阳大悦城

·2017年重点拓展城市/门店数量：北京/广州/重庆/西安/哈尔滨/烟台等全国一二线城市（300家）

2016年，当当首家“O+O”实体书店在长沙开业，开创了线上线下结合的“新零售”书店模式，通过大数据技术实现选品、会员画像、线上线下同价、流量互导等，加上多业态融合，为顾客提供新鲜丰富的阅读体验。

目前当当线下的实体书店已经达到143家（O+O直营书店2家），每家店会精准分析地域客群需求，并根据合作方需求设计。当当预计未来3-5年内将开设1000家实体书店。

新华书店

颠覆传统形象，门店全新升级

·创立时间：1937年

·已开店城市：上海/杭州/南京/青岛/西安等全国各地

·面积需求：35-400㎡

·已进驻代表项目：上海丽宝广场/南京虹悦城/青岛金鼎广场

·2017年重点拓展城市/门店数量：福州/厦门/莆田/三明/泉州/漳州/南平/龙岩/宁德（12家）

如今，这家记忆中的传统书店也开始顺应时代潮流，迎来转型升级，带给民众惊喜。

河北保定的新一代新华书店，设计理念为“新鲜空气”，颜值直逼方所。采用温暖清新的木元素，打造宁静、低调的环境，划分为阅读区、咖啡吧台、小舞台、茶室等，可开展各类交流活动，体现“文化空间”功能。

2016年新华书店曲江书城的开张，给西安市民带来新的阅读感受。这里格调温馨，除售卖各类书籍外，还引入了生活美学零售、文创产品、咖啡、茶室、花艺、美食；更有多种科技、艺术、手作体验活动。

言几又

开创全新“店中店”模式

·创立时间：2013年

·已开店城市：北京/成都/上海/西安/天津

·面积需求：500-5000㎡

·已进驻代表项目：上海新天地/天津大悦城/成都IFS

·2017年重点拓展城市/门店数量：北京/上海/广州/深圳/厦门/杭州/西安（21家）

言几又成都IFS旗舰店的全新“店中店”模式十分惊艳。

以书籍为线索，契合“未来”主题，4000平方米的空间竟拥有11家店中店——包括餐饮、美发、照相馆、陶艺、花艺、木工、超市等业态，其中不少合作品牌是首进成都或中国，令人惊喜。

言几又IFS店内银饰DIY体验馆

主打高端文化社交空间的言几又·见则有不一样的做法，每个环节都在突出“高端”与“精致”。

店内设咖啡区、阅读区、文创区、餐区等，还尝试引入服饰零售业态——占地80平方米的斯量女装定制品牌。

言几又·见 餐区

言几又品牌产品线定位一览

02.DIY手工坊

时代发展越快，人心越渴望“从前慢”的生活，这一趋势催生了一大批DIY手工品牌，购物中心为弥补客流低谷，纷纷引入DIY手工坊业态，甚至开辟专门体验区，借此抢占消费者时间。

数据显示：烘焙、画室、陶艺三大品类最受欢迎。

注：①本表将烘焙、厨房等归纳为烘焙类；②将相册、3D打印、布艺、照片冲印等归纳为其它类。

目前DIY手工坊的创新趋势主要表现为：

品质品位提升，如注重门店格调设计、引入文化元素提升内涵，吸引品质生活客群；

融入新体验，如紧跟热点挖掘时尚潮流元素，引入餐饮业态，突出社交休闲功能；

引导新的消费需求，如将原来只属于成人的烹饪，延伸到儿童。

菲仕乐学院

融入文化体验的烹饪学堂

·业态分类：烘焙DIY

·创立时间：2014年

·已开店城市：北京/上海/杭州/长沙/青岛/重庆/哈尔滨等一二线城市

·已进驻代表项目：北京SKP/上海世博源/重庆龙湖时代天街/青岛万象城

·2017年重点拓展城市/门店数量：一二线城市

菲仕乐学院（Fissler Academy）是可让一家人体验烹饪文化的地方，母品牌菲仕乐是德国国宝级厨具品牌，其厨师团队均来自知名五星级酒店，针对所有对烹饪有兴趣的人（包括儿童）。

除西餐烹饪外，还包括餐桌礼仪、品鉴技术、营养学等课程，为追求高品质生活的人群提供新体验选择。

菲仕乐学院因地制宜，全国的10多家学院面积规模、经营模式不尽相同，有的与餐厅结合，有的与水吧结合。

Painting Tower

潮流时尚的自助画室

·业态分类：画室DIY

·创立时间：2015年

·已开店城市：北京/成都/重庆等一二线城市

·面积需求：120-300㎡

·已进驻代表项目：成都大悦城/成都远洋太古里/重庆龙湖北城天街/北京三里屯SOHO

·2017年重点拓展城市/门店数量：北京/深圳/成都/杭州/厦门/武汉/天津等全国一二线城市（3家）

Painting Tower是以自助绘画为主的文创品牌，客群定位在18~40岁的女性，聚焦消费者碎片化时间。

产品包括自助画、艺术教学、零售（青年艺术家的画作、手工品）、定制礼品、轻餐、团队活动。

与平常的画室偏爱走文艺路线不同，Painting Tower选择的是潮流时尚的发展方向。产品和课程设置与流行元素相结合。比如，《三生三世十里桃花》电视剧热播，店内便推出了与桃花相关的绘画内容和主题课程。

Painting Tower还与时尚品牌、明星等跨界合作，如华为Watch活动，邀请马艳丽、陈正飞等名人到店。

目前，该品牌在北京、成都、重庆共有7家店，每家店侧重点不同。新开辟的“小北堂”儿童画馆子品牌，将客户群体延伸至儿童、亲子家庭。

拾艺学堂

自带700万会员+上百种手工体验

·业态分类：综合DIY

·创立时间：2016年

·已开店城市：北京

·面积需求：100-1000㎡

·已进驻代表项目：北京爱琴海购物公园/沈阳K11（未开业）

·2017年重点拓展城市/门店数量：北京/重庆/沈阳（3-5家）

拾艺学堂是2016年6月创立的新兴品牌，门店内拥有多达100项手工体验项目，模式独特，业绩表现可圈可点，受到优质购物中心的持续关注。如今，单店会员以每月45人的速度快速增长。

事实上，团队早在2013年已创立“手工客”APP，积累700万会员。得益于强大的行业沉淀，拾艺学堂可以做到寻常手工坊做不到的事情：精选上百种手工体验课程，以及持续邀请知名手工达人做线下沙龙。

“拾艺学堂”定位于线下手工体验，面积约为200平方米；而正在筹备的新品牌“造物工场”，定位于文创集合店，包含零售、定制、市集、沙龙、展览等多个业态，面积在400-1000平方米。

03.创意零售

创意零售，不同于常规的服装、家居、生活用品等零售类商品，它更多是一种生活方式类的产品形式，从某种意义上说，这更偏向于买手制的精品零售类店铺。

目前，创意零售店可大致分为两大品类，占比如下：

与时下热词“IP”紧密结合，以动漫IP、电影IP为标签的衍生品是时下创意零售的爆品；

创意用品种类繁多，例如手工皂、明信片、饰品、家居家具，逐步融入匠心情怀、生活美学等概念；

多采用集合店、杂货铺的形式运作，将各种创意产品汇集在一起，最大程度地满足消费者需求。

泡泡玛特

IP衍生潮流玩具

·业态分类：潮流玩具/玩偶

·创立时间：2010年

·已开店城市：北京/上海/天津/南京/苏州/无锡/大连/沈阳等一二线城市

·面积需求：50-100㎡

·已进驻代表项目：北京三里屯太古里/南京金鹰国际购物中心/沈阳大悦城

·2017年重点拓展城市/门店数量：上海/深圳/成都/重庆等一二线城市（20家）

北京APM门店内设有咖啡店中店

泡泡玛特（POP MART）是国内最大的潮流玩具IP综合运营平台之一，主营IP衍生潮流玩具，签约品牌包括Molly、Hello Kitty、迪士尼、张小盒、哆啦A梦、阿狸等数十个国内外一线品牌。

随着多款热门IP产品投入市场、旗下潮流玩具社区“葩趣”App的火爆以及新三板挂牌，泡泡玛特预计从2017年一季度开始盈利。2017年泡泡玛特将加快拓展速度，到年底实现全国总门店数60家。

泡泡玛特限量售卖的《美女与野兽》电影周边

三浅陶社

备受年轻人喜爱的创意陶瓷

·业态分类：创意用品

·创立时间：2006年

·已开店城市：上海/苏州

·面积需求：50-300㎡

·已进驻代表项目：上海大悦城/苏州诚品生活/杭州远洋乐堤港（未开业）

·2017年重点拓展城市：重庆/南昌/景德镇/赣州等

三浅陶社明星产品“手作小杯”

三浅陶社以售卖手工陶瓷器物为主，凭借别致的原创设计“手作小杯”，成为年轻人追捧的家居创意品牌。

产品既保留了陶瓷原有的色彩光泽，在设计上又更为年轻化，将中国的陶瓷以可爱卡通的创新形式表现出来，符合时下年轻人口味。

近日，三浅陶社还获得了热门IP《小王子》原作授权，将小王子的故事设计成了咖啡杯、汤盘、手办。

苏州诚品店在售《小王子》衍生品

04.工艺品

数据显示，在工艺品文创中，陶瓷类品牌最受购物中心青睐，占比为53.3%。陶瓷作为中国传统文化的典型代表，市场认可度较高。

值得一提的是，台湾品牌在工艺品文创中表现突出，占比达到34.5%。其中，55%是陶瓷品牌，30%为琉璃品牌。

台湾工艺品文创的核心特征是崇尚“生活美学”，从“人心”开始革命，提倡全心投入的工作精神，追求尽善尽美的境界。FRANZ法蓝瓷、琉璃工房、陶作坊、乾唐轩等品牌是典型代表。

生活美学当代文化和艺术在全球范围内皆已发生了深刻的变化， “将艺术融入生活美学”及“在生活中体现艺术”的双向浪潮是当前工艺品文创的发展契机。

乾唐轩

将艺术融入生活

·创立时间：1986年

·已开店城市：上海/天津/武汉/成都/无锡/温州/丹阳等一二三线城市

·面积需求：50-300㎡

·已进驻代表项目：北京荟聚西红门购物中心/苏州诚品生活/天津恒隆广场

·2017年重点拓展城市：全国一二三线城市

乾唐轩（ACERA），成立于台湾，名字寓意艺术陶瓷。最初以突破传统的唐三彩陶艺作品闻名，获台湾故宫博物馆青睐，得以长期展览销售。

乾唐轩将艺术融入生活美学，并把传统陶瓷结合现代科技，研发出具有红外线功能的“活瓷 LIVEN”产品，获得国内外各项发明专利和荣誉。

上海新天地活瓷 LIVEN LAB概念旗舰店

05.跨界复合店

随着商业竞争加剧，越来越多实体店加入到“跨界复合店”行列。从样本购物中心来看，超过一半（57.1%）的跨界复合店品牌为新兴品牌（2014年及之后创立/进入中国的品牌）。

跨界复合店将人文、艺术、创意等融入生活，通过多种业态的叠加增强体验感和差异化，吸引顾客进店并延长停留时间。

目前，跨界复合店发展呈现出以下趋势：

·“零售+餐饮”是常见的跨界复合店类型，如“服饰+咖啡”、“花艺+甜点”；

·无限想象空间，预计未来将有更多传统零售参与进来，如“自行车运动+咖啡+书吧”，为消费者带来更多惊喜。

RBIKE

售卖自行车+生活方式

·创立时间：2008年

·已开店城市：深圳/成都/厦门/苏州/郑州/保定等一二三线城市

·面积需求：100-120㎡

·已进驻代表项目：深圳欢乐海岸/郑州CityOn熙地港/北京金源新燕莎MALL

·2017年重点拓展城市/门店数量：全国一二线城市（10家）

RBIKE，专注于自行车+生活方式，店内汇集全球新潮、智能的运动装备，自行车、助力自行车、电动滑板车、滑板车、轮滑、平衡车以及骑行周边产品，品牌包括法拉利、兰博基尼、吉普、骑达、米高、乐行等。

2015年，RBIKE开始在新店内加入咖啡、书吧元素，成为中国首家自行车主题移动生活体验馆。

与传统店铺形象不同，新店环境优雅，体验多元，顾客在体验运动产品之余，也可坐下来点杯咖啡、看本书，享受在自行车店消磨时间的新奇体验。

06.展馆/画廊/剧院

近几年，大众对文化艺术热情高涨：

·2014年，上海K11莫奈画展突破35万人次，打破国内艺术展览记录；

·2015年，故宫《清明上河图》展出近一个月，观众最长排队时间高达6小时。

“在逛街的时候，顺便还能欣赏艺术”已成为大众的迫切需求。艺术消费市场呈现出大众化、年轻化、高增长、高端化、多元化等趋势。

与此同时，购物中心越来越热衷引入博物馆、美术馆、画廊、剧院等艺术类文创，诸如上海K11、北京侨福芳草地等艺术主题购物中心迅速走红。

在样本购物中心中，展馆/画廊/剧院等艺术类文创，无一例外地都分布在上海、北京等经济发达且消费观前卫的城市。

进驻购物中心，对艺术类文创来说意味着：更商业化的运营，以及走下“神坛”亲近大众。如：在盈利模式、内容、营销模式等方面作出创新，搭建大众近距离接触艺术的平台。

艺术家方块

搭建艺术分享平台

·进驻中国时间：2016年

·已开店城市：上海

·已进驻代表项目：上海湖滨道购物中心

艺术家方块（Carré d'Artistes）2001年成立于法国普罗旺斯，门店遍布全球20多个国家，被评为世界上销售原创艺术品数量最多的国际品牌。

2016年于上海开出中国首店，单店1年时间实现1500幅作品销售（价格区间1000-4000元）。

批量陈列而非在空旷墙面零星陈列，给人感觉更易于接受

艺术家方块的独特在于，颠覆传统经营模式，在全球签约600多位艺术家提供原创画作。

这种模式的优势是：拉近大众与原创艺术作品的距离，艺术家也可专注创作不必劳心盈利问题；每月的艺术家更替，保证了作品的多样性。

加泰罗尼亚画家Tomas现场作画

在上海，艺术家方块定期邀请世界各地的画家与大众零距离接触，打造以艺术为桥梁的分享平台。此外，品牌还积极参与各种跨界合作活动、快闪展览等，将艺术的美好带给更多大众。

07.收藏店

据本报告研究数据，收藏店目前在购物中心文创业态占比仅为3.37%，且集中分布在一线城市，可见收藏店在购物中心尚属“稀有品种”，这是由其高价值、受众人群范围窄等特性所致。

在购物中心为数不多的收藏店中，“广天藏品”表现突出，几乎占据了这一细分业态的半壁江山。

预计未来1-3年，拥有30多家连锁店（其中约17家店进驻购物中心/百货）的广天藏品将继续居于领先地位，购物中心收藏店发展情况将与目前大致持平。

广天藏品

实力雄厚的收藏连锁品牌

·创立时间：1998年

·已开店城市：广州/深圳/佛山

·面积需求：40-100㎡

·已进驻代表项目：广州太古汇/深圳万象城/深圳海岸城

·2017年重点拓展城市：广州/深圳/佛山等华南发达城市

广天藏品是国内著名收藏连锁品牌、中国金币总公司特许零售商，与国内外权威机构保持深厚着合作伙伴关系。

经营邮票、特许商品、纪念币章、纪念金银条、名家陶瓷、纸币等各类收藏品。约10万收藏爱好者成为会员，定期到店选购藏品。

08.纹身馆

在本研究中，纹身馆在样本购物中心文创业态中占比为0.48%。

纹身目前仍属小众文化，优质的纹身品牌将门店开到商场，可使品牌认可度更高。

目前购物中心纹身馆在提供纹身服务的同时，还注重营造门店纹身文化氛围，并通过DIY体验推广纹身文化、拓展受众群。预计，纹身馆将成为购物中心的新时尚。

纹玩刺青

玩转纹身文化

·创立时间：2012年

·已开店城市：成都

·面积需求：100-120㎡

·已进驻代表项目：成都大悦城/成都恒大华置广场/成都银泰中心in99（未开业）

纹玩刺青的创办初衷是推广纹身文化，同时培养出更多业内优秀人才，改变纹身市场。店内装潢布置将纹身文化氛围表现得淋漓尽致。

纹玩刺青拥有一支特别的女性纹身师团队，对美的理解超越了传统的暗黑系刻板印象，能驾驭多种风格。

女性纹身师形象宣传图片

在恒大店内，纹玩刺青还推出“纹身实验室”，提供DIY体验，让更多人能接触到纹身文化，揭开纹身的神秘面纱。