面对“经营不善“，商场该如何蜕变

面对"经营不善"，商场该如何蜕变？新购物中心不断崛起，存量项目开业个三五年，就不得不面对无数次调整，更别说那些十几二十年的老商业了。

如何判断一家购物中心是否经营不善呢？

建筑设施明显老旧、大量店铺空置、物业管理水平差、装饰美陈落伍……这基本已成为购物中心“没落”的重要标志。

近年来，移动互联网冲击下实体商业和购物中心迎来了一轮“衰退潮”，这样的情况在美国更为明显。

转型，成为存量老旧物业价值再造的关键。对此，国际购物中心协会在《多用途中心转型》(Mixed-use Center Conversions) 的相关研究中系统性给出了一些老旧项目升级改造的策略。

最为重要的，也是国内操盘者往往会忽略的是改造前需要考虑的那些因素，比如项目持有者必须要先了解当地零售市场发生变化的根本原因，对那些与新的零售机遇有关的变化进行量化分析（国内的决策者似乎总是那么感性）：

- 该物业可以支持多大的零售空间（从商圈销售额捕获率来精细计算）？

-哪种类型的零售店和店铺组合是可行的(例如，折扣店、大卖场，特色店等)？

-哪些零售商、餐厅或娱乐商有市场市场生存能力，它们的规模有多大，大致销售额有多少？

由此形成的动态优选组合，才是项目能与市场上其他商业产生区分的差异化，从而提升物业价值，有的时候这些工作很繁琐，但确实必要。

美国近期几个老旧商业进行更新的案例，也正是基于这样的思考，正在不断焕发出更强的活力。

从零售中心向休闲中心转型

■巴尔斯顿街区

阿灵顿 ，弗吉尼亚州

Ballston Quarter, Arlington, VA

2016年5月底，面积约5.5万平方米的区域性购物中心——巴尔斯顿公共购物中心（Ballston Common Mall）暂停营业，计划将自身改造成为一个四层多功能的新兴商业区项目——巴尔斯顿街区（Ballston Quarter），预计在2019年春季全部开业。

巴尔斯顿街区距离华盛顿特区市中心仅4英里，并且靠近两个地铁站（阿灵顿国家公墓站和五角大楼站）。

以「开放式休闲生活」为概念，原先商场三楼的梅西百货家具店，被改成集户外庭院、休闲与景观于一体的露天聚会空间。

主力租户将包括豪华电影院REGAL STADIUM 12、运动健身中心ONELIFE FITNESS、冰场MEDSTAR CAPITALS ICEPLEX、镭射激光游乐场5 WITS、混合了酒吧和多种娱乐内容的社交空间PUNCH BOWL SOCIAL等，这些业态将促成整个商业的活力。

集合了18家本地颇受欢迎餐厅的美食区，将是区域内最大的美食中心，包括被美食杂志《Bon Appetit》评为全美50佳餐厅的「Timber Pizza」、被杂志《Food & Wine Magazine》评为「美国最佳冰淇淋店」的「Ice Cream Jubilee」，以及多家亚洲特色风味餐厅。

除此以外，一座包含了400多套公寓的22层住宅楼，也是这个被称为阿灵顿“新城市购物中心”的多功能空间的一部分。

集居住、购物、餐饮、观景为一体的开放式生活休闲中心概念，让项目所在的繁华商圈——“罗斯林-巴尔斯顿走廊（Rosslyn-Ballston Corridor）”再次焕发活力。其周围有一些华盛顿最富裕的社区（平均家庭收入在18万美元到25万美元以上），这些居民都对这样高端、精致的生活有所追求。

同时，巴尔斯顿街区也可以满足阿灵顿强烈的住房市场需求。高收入租房者的增多加快了该区域的公寓的去化。2016年11月至2017年11月，新公寓的交付量约为532套，净吸纳量为551套，租金溢价25％，并由此吸引着新的住宅地产开发商。

重新在市场环境下思考，项目应如何与当地市场动态紧密结合，巴尔斯顿街区便是一个很好的案例。

从商业中心向城市综合体转型

■菲普斯广场

巴克黑德，亚特兰大

Phipps Plaza, Buckhead, Atlanta, GA

自1968年以来，总面积超过7.4万平方米的菲普斯广场，一直是亚特兰大最高端的商业项目之一。其两大主力租户，分别是高端百货店Nordstrom和Saks Fifth Avenue。

西蒙地产集团（Western Property Group）作为项目的持有者，计划将其从传统商业类型转变为一个多功能密集型城市商业聚合体，而其雄厚的企业实力也为该项目奠定了基础。

2016年，菲普斯广场完成了一次重大外部翻修，Belk百货关闭了超过1.5万平方米的门店，成为整个综合用途开发的一部分。同年，万豪（Marriott）集团在广场东侧新开了一家含166间房间的AC酒店。

区域利好加快了项目自身豪华住宅的去化，2017年的不完全统计显示，AC酒店附近区域的319套豪华住宅单元中，近250套由菲普斯广场吸纳。

而西蒙地产集团还计划进一步增加菲普斯广场的利用率。其总投资超过2亿美元的项目群，将在2020年前分批开业，包括一家含150个房间的Nobu酒店和Nobu餐厅、一个12层的办公楼和一个8360平方米的健身运动中心Life Time Athletic。

未来，菲普斯广场不仅将转变为多功能购物中心，更是想变成一个让人能感受到欧洲城市精致生活的都市部落。

以活力社群理念进行适应性再利用

■庞塞市场

亚特兰大，康涅狄格

Ponce City Market，Atlanta，GA

位于亚特兰大东北部老四区（Old Fourth Ward）和吉米卡特总统图书馆（Jimmy Carter Presidential Library）附近的庞斯市场购物中心，建筑年代较早，2011年10月开始改造，并于2014年8月重新逐步开业。

项目此前一直作为西尔斯（Sears）百货使用，其持有者——亚特兰大房地产投资公司Jamestown Properties对此重新进行了规划，意图打造一种更有机的城市聚合形态。

改造后的庞斯市场购物中心除了包括West Elm、Anthropologie、Williams-Sonoma、Rejuvenation等家居品牌，还包括一个更有活力的中央餐饮大厅。

此外，项目整体还含有一栋提供259套单元住宅的The Flat公寓大楼、引入TechStars等新兴创新企业和Industrious联合办公空间的写字楼，以及附有创新性的娱乐功能屋顶（如迷你高尔夫、啤酒花园、滑梯和婚庆租赁空间等设施）。

诸如此类的创新适应性再利用项目，还可以去了解洛杉矶的“赫尔姆斯烘焙街区”（Helms Bakery District）、华盛顿的联合市场（Union Market），以及印第安纳波利斯的前可口可乐灌装厂（正在建设中）。

从细分市场需求突破

■大学购物中心

南伯灵顿，弗吉尼州亚州

University Mall, South Burlington, VT

每个改造项目的时机是不同的，因此不能公式化的套用。对于陷入财务困境的项目，应当如何解决？

南伯灵顿的大学购物中心建于1978年、占地6.4万平方米，由J.C.Penney、Sears、Kohl‘s三家大型百货公司组成。项目曾于2005年翻修，并于2016年因业绩不佳被取消了抵押赎回权。此外，Bon-Ton百货因破产在2018年1月搬出，腾出约5500平方米空间。

这种情况会引出若干投资问题：

- 如何才能以最高最佳的方式利用该物业？例如，如果其可以作为住宅，那么哪种产品类型（比如公寓租金、城镇住房、共管公寓等）更合适？这些类型的产品可以吸引那些人群？

- 新开发的住宅预计租金收入和净营业收入是多少？如何确定展开这一项目的市场时机？

- 相对于将一个区域性购物中心转变为一个多功能的开发项目所需的成本，该物业的收购价格是否合算？

作为佛蒙特州最大的购物中心之一，项目决定从周边住宅小区中寻找市场机遇。因为，在Bon-Ton百货撤离之后，Target超市决定进入，成为佛蒙特州的第一家门店，并且H&M也选择了在这里开店。

同时，基于Claritas市场研究公司的“Prizm Premier 2017”生活方式细分系统分析，显示大学购物中心正位于一个关键的人口交界线上：

一类是年轻成功者——25至44岁之间受过大学教育高级专业人士；

另一类是已经积累了一定财富的群体——55到74岁之间的老年群体，包括空巢老人和退休人员。

对此，管理者认为零售将不会是大学购物中心的主要功能，餐饮、娱乐、其他社交聚会场所以及更多的医疗机构和保健诊所这些为居民提供更便利服务的内容将会是重点。

这些案例事实上还表明了一个明显的趋势——高品质住宅所需求的高品质生活设施，将促成商业租户组合的现代性和独特性，而更优质的商业服务也是住宅所需的丰富而便利的生活设施。

这种协同的动态发展，将可以为零售和住宅物业带来更高的溢价。