如何打造一间新零售店

随着网购的冲击，线下店面也都在绞尽脑汁进行转型改造，吸引更多消费者。比如，商场中加入了各种场景化主题，增强观赏互动性；加入艺术展、艺术品增加视觉冲击；亲子空间、学习机构进驻商场，增加更多亲子环节。

零售革命对商业街的建筑和设计产生了深远的影响。老牌和新兴品牌都在寻找新的途径来鼓励购物者访问他们的店铺，以便优化这些有价值的房地产。越来越多的设计师开始致力于开发零售环境，鼓励人们离开沙发走进实体商店。他们的角色是提供与数字领域中不同的现实体验，最好的例子是利用空间、色彩、质感和互动元素将购物转化为刺激感官并将消费者融入品牌的活动。

何为新零售空间设计

传统的零售空间设计是指为零售品牌建立商业设计理念，而加上了一个新字，就完全改变了这个词的概念，它是结合现今最流行的线下+线上+物流，缺一不可。在未来，如果只有线上平台+物流，没有线下实体，不属于新零售空间设计，如果只有线下实体+物流，没有线上平台，也不是新零售空间设计，新零售空间设计必定是三者相互结合。

新零售新业态下的挑战：如何设计一间实体店

线下零售行业被连续唱衰好几年之后，2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业；雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」，要「做科技界的无印良品」。

线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的实体店，让顾客自发传播，并获得商业回报？线下的战场硝烟正浓……

一、最容易出错的开始

一个众所周知的道理是——定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是：实体店的客户体验设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。

在传统实体店的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责 VI 设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题：

• 预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱；

• 店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率；

• 以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行购买决策……

实体店运营问题频生。

原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。

因此，需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

一支为客户体验负责的团队，一个明确的品牌定位，是实体店客户体验设计的良好开端。

二、如何展开前期调研？

原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同，例如：原麦山丘（北京最火的软欧面包连锁店）、小熊快跑（24 小时智能健身房）和奇萨卷（前谷歌大厨的美式卷饼餐厅）的客户体验可能完全不一样。

小熊快跑（24 小时智能健身房）研究方法

影子计划｜SHADOWING

这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下，研究员充当一个无声的影子，对顾客的行为进行观察，采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。

原麦山丘三里屯店影子计划

神秘顾客｜MYSTERY SHOPPING

从研究员的身份换到顾客的身份，亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程，也会帮助设计者找到很多思考角度，从而优化客户体验。

北京某健身房 神秘顾客

在给小熊快跑智能健身房做设计时，设计师们通过 20+ 处体验设计，把自己也实际遇到过的问题都痛快地解决了一遍：使用流程导视、行为礼仪插画、免洗洗手液、水瓶安放处......

小熊快跑体验设计

观察与访谈｜OBSERVATION & INTERVIEW

这两个都是寻常但好用的用户研究方法，实施步骤不多作赘述，有几个小技巧供参考：

• 在实体店进行观察的时候，尽可能让自己融入环境。比方说去健身房，需要穿着尽量运动一些，这样才不会让周围的普通顾客感觉不适；

• 很多时候调研人员不方便在调研现场进行文字记录，可以用微信的"文件传输助手"小声给自己发语音，结束后再将语音整理成文字版，并高亮出重要信息；

• 不仅要对品牌的顾客和潜在顾客进行访谈，也要和利益相关人（包含但不仅限于店长与店员、门店运营负责人、市场负责人等）谈谈。

原麦山丘中关村店观察 LOG

原麦山丘行政主厨访谈 LOG

三、如何找到着力点？

哈雷·曼宁博士在《体验为王》一书中，将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求，都可以放在这个历程里进行分析，帮助体验设计师找到着力点。

哈雷·曼宁客户体验历程

顾客体验地图｜CUSTOMER JOURNEY MAP

对普通顾客来说，他们在店里接触到的一切触点（Touchpoints）——从氛围风格、商品陈列，到服务人员的着装和话术，甚至菜单上的一行文字，都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总，就可以得到了一个品牌的顾客体验地图。

以原麦山丘为例，顾客体验地图将重点协助分析四件事：

1. 每一个触点顾客会做什么（取托盘/试吃面包/看面包介绍......）;

2. 品牌的哪个环节在发挥功效（门店设施/店员/公众号/后台系统......）;

3. 顾客可能遇到什么问题（不知道试吃的面包是哪一款/拿托盘时手机和雨伞没地方放......）;

4. 顾客的心情如何。

这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会，去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事，提前预测并解决大多数顾客的体验问题。

通过这么多触点可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素，排列出优先级：选择 2-3 个触点进行重点设计，而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如，对于大多数顾客并不了解的新店，「进店前」和「刚进店」的触点相关领域（橱窗、入口导视等）将会是设计重点。

四、如何验证有效性？

和互联网线上产品的数据监测有些类似，在实体店里也可以设立数据检测点，让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题，选取几组关键的数据，在设计前和设计实施之后收集数据，进行对照。

在 INWAY Design 和美餐（国内领先的企业订餐平台）合作的项目中，重点要解决美餐给阿里巴巴送外卖时，取餐耗时长、工作人员多、取餐动线混乱的问题。最后选取了两组数据：取餐等待的时间，现场工作人员的人数。在设计方案落地后，这组数据有了显著优化，工作人员人数减少近 60%，顾客等待时间仅需之前的 30%。

美餐 阿里巴巴外卖区

下面，我们来看一个案例，一个刚开业不久的日用生活美学平台“一条”，它的新零售店或许不是体验最顶级的，但却是最切合目前集新审美、新消费与新连接于一体的中产人群。

一条倡导“日用之美”。

过去4年来，

一条每天报道美好的生活方式，

采访了全球1000多位，

顶尖设计师、建筑师、艺术家、作家、匠人……

每一个故事都经过实地探访。

电商平台一条生活馆，

汇聚2500个优质品牌，10万件生活良品，

每一件都经过严格挑选、亲身试用。

9月22日，在上海，

三家一条实体店开业。

上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店

上海莘庄的仲盛世界商城店

一条希望每一个走进来的人，

都像走进了我们的视频——

这样的美好生活你也可以拥有。

这些都是一条实体店的室内场景。

图书文创区

每家店里，图书文创区都最抢眼。

既有整面的“书墙”，

从地板一直延伸到屋顶,

类目涉及文学、艺术、历史、心理、经管等。

又有展台上触手可及的最新一季的文创产品。

美妆洗护区

美妆产品区域，

浅色货架衬得产品更缤纷。

小托盘，小篮子恰如其分地点缀其中。

数码家电区

展台上的每件数码和家电产品，

都预留好了插座与电源，

电吹风、耳机，可以直接拿起来试用。

美食餐厨区

零食被分门别类地陈列在货架上，

忍不住挨个儿都拿起来看看。

内嵌式的墙面架，

是不同尺寸、色彩、材质的餐厨用具的展场。

家居生活区

家居产品依照颜色，材质，功能，

顺着墙面一一陈设，

围合出一个安定又亲和的居家氛围。

海淘体验区

每个店里，都有一个海淘体验区。

你可以实体体验每一件海淘货品，

然后扫码下单，货品会快递到你家。

咖啡区

每家店都有独立咖啡区，

咖啡机是双头版的Victoria Arduiro黑鹰咖啡机，

它是世界咖啡师大赛的指定咖啡机。

而使用的咖啡豆，

是一条咖啡师经过三个月盲测选择的精品。

电子价签

店里的每一件货品，

都有一个属于自己的名片——“电子价签”。

掏出手机扫个码，

就能看到关于货品的详细图文介绍。

除海淘区外，

所有货品既可直接在店里购买，

也可在一条APP、公众号直接线上下单，

货品直接寄回家。

人与人之间最大的差别，在于审美。

一条线下店的设计，

由唐煜、庄慎、徐迅君、韩文斌等

多位建筑师、室内设计师、陈列师组成的团队，

共同完成。

下面，带大家去探探一条的莘庄店。

莘庄店位于仲盛世界商城的三楼，

从商场的环形大厅，

向上看到白色的钢结构尖，

就是一条的店了。

原先狭窄的入口，

被改造拓宽成一个宽阔的三角形，

视觉上把人群引向店内。

入口上方是一块近5米高、8米宽的大屏幕，

播放着一条出品的视频，

视觉震撼。

走进店内，整体风格延续一条视频的极简，

一种木色，一种灰钢，纯色白墙。

直观感受亲切自然。

店铺面积近700㎡，两层，挑高足足有十米。

店中置入了6个建筑装置，

把原来零碎的空间串联起来。

在店内逛，路线丰富。

一进门正前方，是近期热卖货品的岛台。

左侧是美妆区。

再往里走数码家电。

店内货柜展台的布置，

参考了日常生活中的市集，

像一个个游离的小岛。

右侧是咖啡吧，

咖啡吧由深色钢骨架构成。

中心位置，是一个贯穿两层的白色装置，

细钢结构，非常轻盈，

外号叫“一大条”。

尖尖的三角顶，

像小孩简笔画画出的一个家。

走进装置内，有一种超现实的感觉。

从白色“一大条”里上台阶，

到夹层，逛一圈，

再转个方向走上店铺的二层。

到了二层，

第一个房间是餐厨用具和食品区。

第二个房间是家居用品区。

房间之间的狭窄小道，

被改造成了一个个“兔子洞”。

第一个圆拱顶的“兔子洞”，

被刷成了粉红色，

梦幻得让人忍不住想钻进去。

第二个“兔子洞”，

是一枚悬浮的三角顶盒子，

一头宽一头窄，

站在洞口的一侧，

总会好奇地去望望另一侧有什么。

走出店门，还没逛完呢，

正对着的是咖啡外摆区。

延续内部轻钢骨架的设计，

可以好好坐下来，喝咖啡、聊天。

在越来越依赖"线上生活"的消费时代，如何使顾客来到实体店?使店内气氛、体验脱颖而出，给客户更深印象?如何以更低运营成本触达更广人群，打造流量?让我们拭目以待，欣赏更多市场玩家，带来的新零售购物体验！