社区型购物中心都这么玩了，怪不得人气火爆！

社区商业曾经是住宅项目溢价的重要方式，但目前，作为社区商业最重要组成部分的底商却越来越难卖得动了，去底商的呼声也逐日走高。与此同时，另一种形态的社区商业——社区型购物中心则风生水起。

从底商到社区型购物中心，社区商业发生了哪些变化？如何才能顺应其中的变化？

社区型购物中心强势增长

各大开发商争相布局

改善房时代，购房者对居住体验感要求比以往都高，而过去社区商业多以社区底商为主，大多数物业是先出售，再由小业主出租。整体缺乏规划和运营，业态结构不合理，消费体验不佳；再加上网购的冲击，社区底商很难生存。这些都直接导致了社区底商去化难度逐年加大。

与此同时，社区型购物中心呈现出强劲的增长态势。赢商大数据中心重点监控的70个城市中，2017年开业的，商业面积1-3万㎡的社区型购物中心就有接近120家。去年商务部发布的《中国零售行业发展报告》还显示，社区型购物中心综合指数69.8，运营能力97.4，是几类购物中心中表现最好的类型。

近三年社区型购物中心的综合发展潜力指数（数据来源：赢商网大数据中心）

和先出售后散租的底商不同的是，社区型购物中心通常由开发商统一运营管理，其规划和运营商更加规模化体系化，现阶段不少标杆房企都已经形成自己具有代表性的产品线。比如万科主打的社区商业产品万科里，已经在全国多个城市落地，并且在部分城市积累了多个项目的运营经验，如广州已经有17个“万科里”项目，在厦门已开业与待开业万科里项目也有11个。

部分房企布局的社区型购物中心产品线如下：

从目前来看，高人气的社区型购物中心具有强体验、强社交、重服务、主题化的特点。

加大体验式业态

吸引顾客到店消费

近年来社区商业人气减弱，跟电商崛起有很大关系，日常消费有不少转移到线上，实体店要避开电商的冲击，必须依赖强体验的消费业态。这也是体验式业态的占比越来越高的原因。比如美的在顺德新都荟细分业态中，体验式业态占到了77%，包括中欧跨境购、香港艺达巨幕国际影城、美力恒健身俱乐部、星天地KTV，乐8小城、迪诺亲子电玩、北方家宴7大主力店。其中，主力店中欧跨境购是目前广东最大、品种最齐全最丰富的跨境电商体验店之一。

现阶段各社区型购物中心常见的体验式消费有以下几种：

①科技体验

VR、AR、MR、虚拟投影等科技元素相关的业态，能打造沉浸式、交互式的逼真体验，趣味性高、体验感好，是当前社区型购物中心青睐的商业类型。

位于北京悦茂购物中心的东融国际影城，主打VIP影厅与动感4D影厅，VIP影厅全部采用高端定制的电动可调节式皮质沙发；4D影厅将震动、坠落、吹风、喷水、挠痒、扫腿等特技引入影院，根据影片的情景精心设计出烟雾、雨、光电、气泡、气味等效果，给观影者带来独特的体验，形成自己鲜明的特色和记忆点。

②亲子体验

亲子经济全面爆发，社区型购物中心同样将亲子体验式消费作为重中之重来打造。其中，亲子教育培训以及儿童游乐最常见。

如万科里商业街从一开始就大力发展教育类的消费业态，配套了万科自营的教育品牌社区营地和四点半学堂，同时引进了儿童早教、培优中心、艺术培训、绘本馆、花艺课堂、棋艺课堂等，并且对应的引进教育用品、礼品店、图书影音店、体育用品店、文具店、眼镜超市、儿童餐饮等，打造家门口的一站式教育平台。

北京悦茂购物中心引进的趣动旅程儿童运动馆，涵盖了3-12岁六大分级年龄段的儿童培训，课程体系涵盖全素质体能课、足球体能课、橄榄球体能课、篮球体能课、趣动护身道、趣动骑行、趣动律动课、体操课。其教练分别来自中国各大体育名校的毕业生和国家退役运动员，拥有丰富的儿童身体综合素质教学经验。

③生鲜类商品+特色餐饮

尽管休闲娱乐等体验式的业态占比上升，但社区商业仍然是立足于居民的日常消费，生活类业态依然是主角。为了避免与线上店竞争，引进的品牌同样强调以特色化、体验化吸引顾客到店消费。

很多生鲜超市引入当前最火“盒马生鲜”，以生鲜食品+特色餐饮形成一体的生鲜食堂。

位于南宁相思湖商圈的一个社区邻里中心商业，辐射范围覆盖周边社区的居民以及高校，其生鲜食堂经营品类主要以生鲜食品为主，生鲜餐饮比例占50%以上；同时引进日本料理、意式披萨、手工牛肉丸、家乡米线店、海鲜小火锅、进口牛扒店、天天水果店、高档面包店、净菜连锁店等特色餐饮。食堂内还设置舒适的就餐休息区，将超市和餐厅融为一体。

食堂动线按照即食食品→半成品→ 新鲜食材→加工区的顺序来设计，顾客可以自选自购、现场加工、现场食用。

创造社交条件

增强顾客粘性

社区型购物中心的顾客相对稳定，人与人之间容易建立起情感。通过创造一些社交场景，可以增进顾客间的感情，培养起他们对购物中心的粘性。

比如广州基盛万科中央公园就在万物市集内部打造了社区共享厨房和微型酒吧。

其中，社区共享厨房可提供三种服务：

分时租赁。顾客可以在这里举办家庭聚会、私人派对、日常友聚、企业团建等社交活动。

厨艺课堂。不定期举办厨艺、花艺课堂，帮助社区的业主提升厨艺花艺。开业当天，就邀请人气自媒体“菜菜美食日记”到场举办线下厨艺课堂。

知食课堂。推出专属3-8岁儿童的系列课程《菜市场的魔法课堂》。由于共享厨房临近食材零售区，小朋友们可以直接从身边的场景去了解食物，结合老师的讲解以及亲子游戏等轻松获取知识。

微型酒吧名为“今朝有酒”，这里同时也是酒品零售区，顾客可以在此会友小酌。

上海西康189弄购物中心在L6-L7设置了共享办公区域“裸心社”，为创业者、中小企业、跨国企业提供灵活、便捷的办公空间方案与社区服务。同时，这也成为了购物中心的一大客群来源。

此外，一些社区型购物中心还常会组织社区跳蚤市场、社区运动会、宠物联谊会、儿童活动等，这些活动促进邻里情感交流，并为社区商业聚拢人气，活跃气氛。比如吉嘉K-PLAZA定期举办手工课堂、亲子瑜伽等为主的线下妈妈课堂，创造生活的N+1方式，以亲子寓教于乐的活动，联动家庭成员之间的关系；联合开展公共艺术展、跨界联动马陆葡萄节等。

提供便民服务

带动周边产品消费

社区商业的本质属性是本地化生活服务，服务和消费之间密不可分，如何融服务于消费，以服务带动消费是社区型购物中心的重要能力之一。

①营业时间迁就居民的消费习惯，满足24小时消费需求。

比如白天，早餐、超市部分业态提早开门，而并非像其他购物中心一样安排在九点后才开门迎客；

夜间，部分店铺营业时间延长，满足下班后的消费娱乐需求。武汉万科新唐广场提出打造最in“午夜场”，主打休闲娱乐和特色餐饮，将引进台球、KTV、本土特色酒吧、特色火锅等业态品牌，并将营业时间延长至凌晨，适应所在区域内新生代年轻群体的生活习惯。

还有项目用无人超市替代普通的便利店。比如保利在若比邻社区商业中心引入了若比邻·无人便利店，便利店以“盒子”形态，24小时开放服务，满足用户的即时购物需求，与若比邻超市鲜食消费互补。

②除了常规消费外，还有更多的贴近生活的服务型消费。

基础的便民服务

大兴绿地缤纷城将其业态氛围品质生活、贴心服务、便利购物等三大模块，社区服务中心集合店是该项目最大的亮点，这里有洗衣护理、家政服务、衣物护理、剪裁缝纫、烟酒行等，为居民的生活创造了极大便利。

医疗宠物市政等专业类服务

除了通用型的基础服务外，一些为专业性质更强的服务形态也在加速引进，比如：

医疗养生。社区型购物中心常引入一些专科诊所，最常见的如牙科诊所；小型卫生室；月子中心、医美机构等。

宠物服务。宠物体验馆、宠物诊所等也受到很多社区商业的青睐。

市民服务。一些市政类的服务业态也开始入住社区商业，比如市民服务中心、婚姻登记处等。

主题化定位

形成差异化竞争优势

为了避开与周围商业体的竞争，提高自己的辨识度，社区型购物中心在规划上也强调差异化。事实上，社区型购物中心的业态大部分是比较接近的，但融入个别特色化的业态或者借助一些IP的打造，就可以赋予整体不一样的感觉，形成差异化特点。

当前，文化、美学、亲子、女性、科技等主题已经被很多项目运用到项目身上，形成自己的标签。

比如万科在社区商业的4.0中提出了文化社区的概念。在万科集安亭新镇社区商业项目中，首次引入了花筒剧场、方亭图书馆与BaseCo联合办公空间。其中，万花筒剧场是面向儿童的剧场；方亭图书馆由出身知名连锁品牌方所操刀设计。围绕这些空间，规划衍生的文化内容，比如开业前在图书馆举办来自中国美术学院的《隐于城市之间》复合艺术展，在开业当天，由开心麻花制作的剧目《一个短短的长》在万花筒剧场开演。

内部空间的主题化包装，也能增强项目的识别度。

比如南京仁恒江湾新天地将负一楼主题为“享生活”，主要包括美容美发SPA、餐饮、菜场、超市、生活配套、零售等业态；一楼主题定为“漫生活”，主要餐饮、零售、咨询台；二楼主题定为“悦生活”，主要包括餐饮、早教等业态。三者间形成一种生活态度，让普通的消费行为有了调性。