商业地产锁定年轻中产如何从「型」开始？

随着中国消费者消费能力爆发式增长，商业地产业展现出蓬勃的生命力。但盛况之下，亦有隐忧。“消费升级”成为这个时代的关键词，在线购物、电子商务模式则成为顺势起飞的排头兵。新的风口已经开启，商业地产业的拼杀也一触即发。突破创新是唯一出路，一成不变、千篇一律的商场活动已成为明日黄花。

如何创新？近期，颇有亮点的凯德ECO-FIT活动，用创意——「型」动，为运动主题，集合 凯德型动操 ELLEfit Mossa Groove、Barbie Run芭比酷跑、原力棒球 等项目，精准抓住当前主要消费群体，结合其强大的线下实力与大IP合作，重新定位商业地产社会属性，整合营销，吸引超15,000人次参加，使商场客流超千万人次增长。今次，分析此案例，从中可以给我们一些启发。

经济水平上升，急剧膨胀的需求，让中国人义无反顾的开始了消费升级的征程。那这个年代，究竟需要抓住哪一类人呢？

第一类人群，他需要更好的物质。通过获得更好的物质来改善现有生活，是最基础的表现。出国带回马桶盖，以及倾其全力购买高级名牌包的人群，都在此列。明眼人都能看出，这是处在“资本消费的初级阶段”，所以你能看到LOGO要多大有多大，只为满足自己从物质上来之不易的精神需求。

第二类人群，是得以窥视经典社会学说中所提及的“中产阶级”。他们在经历了物质的爆发需求后，更倾向于为精神买单。比如像是Burberry和Celine的包包就逐渐变得比LV这种传统奢品更受欢迎，因为「没那么大众化，身边背的人很少，也不会把Logo刷遍全身。」不一定昂贵，但要彰显品位，并产生圈层的归属感，“懂得自然懂”。

消费升级，某种程度上也是一类人群向二类人群的过程。而无数经典著作都在重复，中产才是消费的主力军，也是目前以及将来最应该抓住的核心受众。凯德「型」动派活动以ECO-FIT为主题，Eco”代表Ecology（环保），“Fit”代表健康舒适的生活态度，名称中蕴含的正是年轻中产认同的理念，从细节上可以体现出活动受众目标的精准定位，赢在了起跑线。

消费升级年代，目标受众更倾向把精力投入提升精神品质的业态。“幸福产业”快速发展，娱乐、文化、教育、健康运动、旅游等领域的消费均出现高速增长。这其中，从业态结合、形式展现角度，与商业地产联系最为紧密的,要数运动项目了。商场新开健身房如雨后春笋标配一般的出现，运动服饰配件等已成为商场最重要组成之一。

而夏天暑期档，运动，又成为是商场当仁不让的永恒主题。几乎每家项目都会有相应的活动推出。如何推成出新、老调新谈才是创新思维所要考虑的。 根据规划，到2025年，我国体育产业总规模将达到5万亿元。融旅游、娱乐、服务等诸多元素的休闲体育，将是体育消费的主力。凯德「型」动这一概念也许因此应运而生。此次活动，提倡抛弃传统运动功利性的目标定位，转而转向社交性、分享性的过程享受。与传统的钻某项运动牛角尖形成鲜明对比，可谓是此次活动神来之笔。

日趋激烈的竞争是追求差异化的一个重要原因。我们把眼光放得长远点，随着“消费升级”时代来临，比起购买产品，消费带来的体验感、精神消费更为重要。这就使得购物中心商业地产的业态也随之升级，变单纯零售、餐饮为综合文化、社交、体验性的综合城市中心。业态的改变，不只在当下，更在未来。

此次凯德以「型」动派ECO-FIT为主题串联起的一系列活动，显然是对商业地产项目转变为城市文化中心角色的一次绝佳尝试。为期两周的时间，不仅仅是局限于几个活动的展开，无时无刻不在体现的轻松、随性、享受的运动观，更是使商场成为一种新的思维风潮的风暴中心。是加强凯德作为城市文化中心的角色，对购物中心所承载的社会功能的有力诠释。

找准你的人群，考虑好你的内容，加上一个绝佳的形式，万事俱备，只欠东风 —— 强大的执行力！

凯德集团旗下购物中心，商业综合体遍布全国，此次「型」动派ECO-FIT活动同步在全国展开，无疑体现了如何完美的发挥集团优势：

1） 联合推广宣传：29个城市的45个项目同步开展活动，无疑会让「型」动派概念，可以随着活动的开展深入人心。

2） IP合作价值：此次「型」动派活动有Barbie芭比等大型IP作为提供方，也体现着凯德作为商业地产老牌企业的规模与价值，同时与雅诗阁中国、爱奇艺及ELLEfit等品牌形成战略合作，以创新的方式打造融合线上线下、一体化的时尚运动新理念。

消费升级的年代，火热夏日，凯德为我们献上了一次完美的与核心消费的亲密接触。不仅仅是做促销优惠顾客，而是把精神文化内容、社交聚集属性完美地融入每一次活动中，回馈社区，用心经营。这才是未来购物中心形态的完美展现。