为什么说购物中心一定要本地化？

毋庸置疑，购物中心的繁荣与全球品牌和全国性品牌的快速扩张密不可分。然而，这并不是购物中心生意的全部。

从南方到北方，仔细观察购物中心的品牌组合，你依然会发现餐饮、服务、娱乐类品牌南北方差异依然较大，甚至各区域、各城市的品牌都不尽相同。我们也会发现，很多项目过分追求大牌、国际化、连锁化，不接地气，引入的所谓“首店”动荡不安，最终门庭冷落。

这就是购物中心的本地化色彩。

说到底，购物中心就是关于本地人生活方式的一种引领或再现，大部分消费者又出自于周边3-5公里范围内，本土人文、消费习惯、品牌丰富度都影响着购物中心的本地化属性。

购物中心的本地化趋势远不止于此，从城市就业到GDP贡献，从本地品牌发展到政府税收贡献，从商业发展到公益慈善。

可以说，没有本地化的购物中心必将是无根之水。我们不禁要问，那些外资的、外地的购物中心运营商，你们本地化了吗？

我们的城市将会怎样？

事实上，购物中心对当地经济的影响是惊人的。

它们直接或间接地创造就业岗位并且其营业税和房地税为当地的基础公共服务（如公立学校、治安消防部门和公园）提供了资金。

“零售是一种本地化业务。”私人房地产投资咨询公司Raider Hill AdvisorsLLC的创始人兼首席执行官DanHurwitz表示，“考虑一下为零售商、业主和支撑它们的第三方供应商工作的人数时，你就会感到一个购物中心几乎就是一个独立的村庄了。”

事实上，根据国际购物中心理事会（ICSC）对政府数据的分析，美国约六分之一的工作岗位与购物中心有关。来自零售产业的实际岗位数量每年从2010的1460万个增加到2017的3400万个。ICSC的研究表明，其中许多岗位薪酬远远高于全国平均水平。

Hurwitz指出了一种积极“顺延效应”——购物中心涉及的人员远远超出了其建筑空间：首先要建筑师和工程师设计建筑物、承包商对建筑空间分配，后勤人员对场地和商品及服务运输分配网络的维护，还需要保洁和维护物业设施和停车场的人员。

在所有经济活动中，仅仅是零售业一项每年就创造1016亿美元。在节假日期间，全国各地的零售商往往会新增50多万名员工来支持旺季销售。Hurwitz说：“我认为，我们应该认识到购物中心在我们社会中的影响（特别是节假日时），这一点非常重要。”

除了创造就业机会之外，购物中心也是社区收入的重要来源。

根据ICSC对美国人口普查局数据的分析，购物中心每年产生的地方财产税为278亿美元、州和地方营业税为1673亿美元。

ICSC首席执行官Tom McGee表示：“这些税收资金为基础设施、公立学校、治安以及公民日常所需的所有社区服务提供了资金。而购物中心不景气时，当地的公共服务往往会受到影响。”

接地气比洋气更重要

本地的企业入驻购物中心的话，消费者自然可以从中受益。

Nathan Anda的“红围裙肉店”是华盛顿地区最受欢迎的本土企业之一。实际上，厨师起家的Anda是在农贸集市上出售当地采购的肉类和手工肉制品来开始这项业务的。但是，随着他的生意的扩张，Anda决定下一步要开设实体店让他的食品“有踪可循”。

对于新店的位置，他选择了购物中心——从附近的商铺走走就能过来。他可以与其他店主见面并分享想法，并为他的顾客提供方便的停车位。

现在Anda在华盛顿特区和北弗吉尼亚州有三家红色围裙店，他说：“有人可能会在中心其中一家商铺买东西，然后偶然发现我的店。他们可能会过来了解我们的产品和服务然后成为我们的常客。”

人们往往会觉得美国的购物中心是全国连锁的，但目前的趋势分析显示事实并非如此。

当今顾客越来越喜欢独特的商品和购物体验，而这常常意味着他们会寻找当地人经营公司——这可能是一家特色美食店、一家主营当地工匠原创首饰的精品店、理发店、独立五金店或精酿啤酒厂。

阿卡迪亚房地产信托基金会（Acadia Realty Trust）董事长，总裁兼首席执行官Kenneth F.Bernstein说：“当今的顾客都在到处淘货并且他们想要真实的购物体验。”

消费者不仅会因为支持本土企业而感到高兴，他们也喜欢这种“只有在特定时间和特定地点”才能获得的购物体验。他补充说：“在这家餐厅你可以随时和主厨见面，他家饭菜就是比别处好吃。”

应该从本地挖掘

为了满足这种不断增长的需求，许多购物中心正在积极寻找当地企业家作为商铺租户，有时会有租金打折、免租金并提供其他帮助，以扶植他们开店运行。

商业房地产信息公司CoStar表示，大约一半的社区购物中心（不是大的商厦型购物中心）里面的商户都是当地的企业。

拥有全国500多家购物中心股份的Kimco Realty Corp总裁兼首席执行官Conor Flynn表示：“新创业者、新思想家、新创意都可以真的影响购物中心的发展。”

他的公司有一个名为Kimco Entrepreneurs Year Start（KEYS钥匙）的计划，为那些没开过实体店的企业家提供了在购物中心一年免租金开店的机会。

这样企业家有时间来研究这种商业模式，如果合适的话他们可以续租四年。该公司拥有约600个空位——总共差不多2500平方英尺的空间都可供全国KEYS计划参与者使用，并且每位企业家都会配一位个人的Kimco零售商务顾问。

Flynn举了一个KEYS的成功案例：

加利福尼亚的一家店主曾经用保温桶装着刨冰到运动场去卖给体育爱好者们。后来他意识到可以把这一流动摊点变成一家实体店，并且全年销售刨冰和其他甜点。

2014年，这家店在一家Kimco的购物中心开业后没多久就在这个街区附近开连锁店了，由此一直生意兴隆。

Flynn说：“为什么不尝试用我们的房地产做做实验并鼓励人们的创造性呢？”

本土企业复兴的时代来临

当然，几十年前邻里购物中心的大多数租户都是当地的小企业。但是来自于全国性品牌的竞争（同样的商品或服务而价格更低）使得它们面临挑战。

当今，潮流又变了，Bernstein发现本土商人的特色商品和服务对现在的顾客也是有吸引力的。他说：“你仍然必须在价格上有竞争力，而服务和选择也是很重要。但是本土商家正在竞争，我觉得这很令人兴奋。”

一些大型零售商也意识到开设小规模的商店并根据当地社区的需求安排商品，将会成为新的利益点。例如，Target地产公司副总裁Laurie Mahowald说，目前在全国拥有1800多家店铺的Target Corp.已经优先考虑在人口密集的城市、郊区社区以及大学校园内增加小型商店了。

The Lionesque Group创始人兼首席执行官Melissa Gonzalez表示，本土企业的复兴是企业家、民族品牌和购物中心的“三赢”。

她说：“有一项全国范围的商业活动要求购物中心重新考虑空间和其场所定位。其中很多都把自己定位为建立社交、‘探索发现’的地方”。

Gonzalez补充说，当地企业可能会在购物中心开店，这样也有助于购物中心所有者吸引其他租户。

她说：“如果一个商店设计精美新颖并富有想象力，那么它就会成为商场招商部门的一个有力的样板间，有助于其他空间的销售。这有助于为现有租户创造更强的邻接关系。当本土零售商受到人们欢迎并可以活跃、带动气氛时，它可以改变商场整层楼或整片楼的能量。”

创建可持续化的公共关系

购物中心的另一个重要的社区效益是它们所支持的慈善事业。

房地产研究公司Reis的高级经济学家Barbara Byrne Denham表示，从在节假日期间为低收入家庭提供玩具到赞助当地运动队，许多购物中心在其社区中起到了积极的作用。

“在这里，你会发现当地一所高中校队在停车场里设置了一个洗车行，为其制服筹款。在那里，你会发现布告栏上贴满了保姆岗位和宠物收养的布告。”Denham说，“购物中心为社区提供了重要的附加利益，特别是对那些没有其他活动中心的城镇。”

发生自然灾害时，无论远近，购物中心都会为危难中的社区提供了宝贵的资源。

2017年8月，哈维飓风袭击了得克萨斯州和路易斯安那州之后，肯塔基州列克星敦的Fayette Mall购物中心与当地组织合作，筹集了超过13万美元的救灾捐款。一名男子直接捐出了30多年来积攒在各种罐子中的硬币。

在波多黎各，在玛丽亚飓风袭击后岛上大部分地区没有干净的水和电力，因此圣胡安购物中心的所有者Taubman Centres Inc.启动了长达一年的社区服务计划以支持灾区重建。

作为倡议的一部分，该公司正在捐赠超过10万美元的现金和物品帮助英联邦人民。公司总裁兼首席执行官Robert Taubman表示：“我们知道这项活动很庞大，前面的道路还很漫长，我们希望支持他们并提供服务。”

ICSC还从其成员那里筹集了超过120万美元用于2017年的飓风救灾工作，并且他们还捐款50万美元。

尽管难以全面量化购物中心给社区带来的所有好处，但不难看出它们在日常生活中的实际效应。“简而言之，购物中心支持社区，”McGee补充道，“它们重视这些作用，并且设法确保他们每天都执行这一职责。”