新兴商业综合体突围战：线上线下“联姻”破商业困境

常言说，三十年河东，三十年河西。一边是曾经风光无限的百货业迎来闭店潮，传统商业纷纷尝鲜电商，投石问路；另一边，却是号称只做线上的网络巨头，纷纷放低身段，走向实体。这一上一下，不仅让商业市场迅速“新陈代谢”，更拷问着商业未来的新出路。迎合市场的需求，线上与线下，并非是一对不可调和的敌对冤家，选择战火升级还是携手狂欢，答案是肯定的，新兴商业综合体突出重围，依靠的就是线上线下的一手“联姻牌”。

小米

发力线下市场，在岛城开起实体店

当年只做线上营销的小米，如今也到青岛开起了山东第一家线下直营零售店，在实体百货“寒冬期”的大背景下，小米反而从线上屈尊“落地”，这是因为啥？

“自去年起，我们开始尝试线下经营，第一家实体店面积仅200平方米左右，但营业额却取得了不小的突破。”小米公司总裁林斌认为，线下实体店带来的实际效果要超出预期，也给小米全面走向线下鼓足了信心。

记者了解到，今年6月18日，小米全国第11家线下直营零售店在岛城CBD万达落户，“开业当天，人气非常旺，很多小米粉都赶过来排队，大家都想看看小米实体店长啥样。”8月1日，小米之家店员告诉记者，CBD万达店地址选择在人流量众多的商场1楼，实体店采用以体验+销售相结合的模式。

记者在CBD万达小米之家注意到，整个店面有六七个店员，每一个进店的顾客都可以免费进行直接产品体验或者通过店员的展示间接体验产品。“在实体店进行体验和消费的顾客以年轻群体为主，很多老人也很喜欢带着孩子进来玩。老年人一代对于健康测压仪、还有运动手环等产品兴趣浓厚。年轻人一代目光多投注在小米发布的新品手机。”

“店里有平衡木、健康测压仪、小米手机新品、空气净化器、小米电视电脑很多产品，之前没有实体店的时候，都只能是从网上看图片，看视频，或者从朋友嘴里听说产品怎么用，现在直接在店里就可以亲自操作。”前来选购小米的李女士告诉记者。

店员告诉记者，“像小米电视、小米空气净化器等大型智能家电类产品，用户可以选择在小米之家现场体验后支付购买，稍后物流上门送装一体，十分贴心便捷。”

据了解，从今年1月，小米开始全面展开线下门店布局，计划今年年底数量达到60家，未来全国范围内小米之家将拓展至200～300家的规模。相对于线下的意外收获，小米在线上的销售倍感压力。数据显示，2010年成立的小米，在2014年就已击败三星成为世界最大市场中的头号手机生产商，市值达到450亿美元；2015年，小米的发展势头开始回落，完成7000万部智能手机销量，较初始预期目标低12%。

业内人士分析，市场开始走向饱和，线上业务萎缩是必然的，三四线城市的线下市场开始成为小米发力的对象，“体验式消费”成为小米实体店的最大卖点。

相对于线上的饥饿营销模式，小米之家会定期开展一些优惠活动，活动配合线上同步进行。“比如目前正在开展的奥运季电视优惠活动，还有米粉节等节日都会对部分配件进行一定幅度浮动降价，但是手机不会降价，同一款产品线上线下价钱统一。”店员介绍说，小米公司研发的新品一般是线上线下同时进行发布。在线下会先进行新品展示和爆品限量销售。

此外，线下实体店还会配合所在商场进行优惠活动，比如在商场促销季在小米之家消费满一定金额，可以在商场领取一定奖品等等。“如果发布了新产品，线上线下价格一样，我肯定会去实体店先试试好不好用，这样比网上照片更加直观，而且还能直接拿到产品，售后服务我觉得也更加有保证。”作为“米粉”的吴茜告诉记者。

■记者手记　线上线下“联姻”破局商业困境

有些商品适合线上，但有些商品只能在线下才能体验。”针对线上“虚拟线下体验”新科技VR的出现，伟东·乐客城总经理助理赵嵩认为噱头因素大于实际应用。实体店正前所未有地受到电商、同行、体制管理的多重打击，新型营销方式，新商业体，不断地被开发并应用出来，商业体面积的覆盖速度大大高于消费购买力，倒逼老商业模式退场，这是市场竞争后的优胜劣汰。在多重打击下，实体商业开始了自救，“首先从供货渠道上，不少商场开始把关，电商有的商品，实体店有货；实体店有的，电商不准上。”

业内人士认为，目前岛城商业正处于老百货转型到新兴商业体的痛变期，从1.0阶段转型到2.0，必然对商业布局展开一轮大洗牌。有人担心一批批老百货的退场或许成为整个实体经济的悲剧，但是新兴商业综合体的出现正是迎合市场需求的实体体现。集休闲、购物、餐饮、娱乐为一体的城市商业综合体，舒适的线下体验成为最大卖点，这是老百货从硬件上难以逾越的鸿沟。

相同的道理，网络电商大战也从未停止，一批批电商败走麦城，成就的也是新一代的高品质电商。“未来的发展方向一定是全渠道的零售，电子商务和传统零售都有优势与劣势，全渠道的组合零售一定是未来的趋势，全渠道的零售融合，特别是在中国一定会发生。”原1号店CTO韩军认为。

新一代电商汲取了线下体验优势，新一代商业综合体启动了线上配合营销，电商是市场趋势，但绝对不会取代实体门店，只能是相互结合，取长补短。业内人士认为，电商与实体并非是一对不可调和的敌对冤家，走出硝烟弥漫的战火，线上与线下携手狂欢，才是未来商业模式的新高地。

万达

打造线上平台，吸引顾客线下购物

官方数据统计显示，青岛上半年新经济的成长势头正在加快，“互联网+”相关行业发展方兴未艾，网络购物带动快递业迅猛增长，快递业务量突破1亿件大关，完成快递业务收入15.3亿元，增长23.6%；手机互联网的使用极大拉动了电信业务量的增长，移动数据与互联网业务总量占全部电信业务总量的比重达46%。在消费方面，上半年，社会消费品零售总额1892.9亿元，增长9.4%。目前，电子商务成为本市消费市场的重要增长点。

从中可以看到，“电商”“网购”“移动端”成为青岛上半年最引人注目的商业焦点词汇，“近几年来，传统商业受到电商的冲击可以说是只增未减，整个商业环境对于传统商场来说，是艰难的。”业内人士认为。

记者了解到，受电商冲击的影响，乐天玛特、巴黎春天、沃尔玛、乐购、佳乐家、东方贸易等岛城多家传统百货商场宣告倒闭，实体店真的不行了吗?对此，青岛CBD万达相关负责人告诉记者:“青岛CBD万达广场是面向全客层的区域标杆型的购物中心，优势在于深耕青岛商业7年，有着良好的消费口碑，同时作为万达商业的重点项目，背后有着万达总部的支持。传统商业也具备自己的特点，线上结合线下、融合才能做到资源最大化。”

据介绍，目前，青岛CBD万达周一到周五客流日均达到4.8万人次，周六周日日均客流量达到了6.8万人次，面向全客层，客单适中。

对于传统商业模式受到的重重打击，近年来，万达开始着力重点打造“飞凡网”，利用“飞凡网”平台打造线上线下结合。“不仅有线上购物的便利，同时也有线下购物体验的快感。不断寻求模式上的创新，一切以消费市场的动向为发展方向，不断调整经营和推广策略，面对不断提升的竞争压力，打破传统商业思维。”青岛CBD万达相关负责人告诉记者。

记者8月2日在飞凡网看到，该网站并不是大家所熟知的京东、天猫类商品营销网站，而是一个“高格调”的场景服务运营商，“通过全新的线上线下结合的营销方式，飞凡网为购物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设，以及停车、找店、排队、电影等服务，增强消费者线下购物体验。”工作人员介绍说，“可以直接在飞凡官网页面提交合作意向，也可通过故事、优惠、活动等功能聚集飞凡会员，将相应的目标用户引导到各自的线下门店进行购物体验。”

对于电商的规划，万达集团董事长王健林表示，电商并不是单纯的销售导向，它承担的任务是把万达广场的客流，转化到万达会员体系中，然后挖掘会员体系数据，再做金融、文化、体育等新兴产业。

不仅仅是自己规划“高格调”电商门户，对于新兴电商，万达也在寻求合作。去万达看电影，找美团，去万达吃饭，找大众点评，去万达购物，去团购优惠券……这些对于年轻人来说早已经是常态。“我们一般是和大众点评合作展开团购。”青岛CBD万达相关负责人告诉记者。

“肯定是要比在门店便宜了，在网上购买，在实体店消费，我觉得这种方式挺好的，很符合年轻人的消费习惯。”记者调查了解到，实体店与电商合作已经成为吸引客流的重要方式。

利群

打造云超市，实体店配送速达

相对于高大上格调的万达电商，利群集团正在推出的利群网商可以说是相当贴近民生。利群集团相关负责人说，“依托利群集团庞大的线下资源和物流优势，利群电子商务公司探索出的‘利群网商’属于具有利群特色的O2O新模式。该模式实现了利群集团全行业线上线下共同运营、销售，是在共享会员和库存等资源的前提下，真正意义的O2O。开创了传统零售企业践行线上线下全渠道经营的新模式。”

对很多利群的老顾客来说，现在打开手机微信，进入利群网商，可以直接找到你常去的那家利群商场；而对于新顾客来说，利群网商会为你推荐距离最近的商场，用手机逛超市，一键下单商品直接送到家。据了解，利群网商针对利群各个商场特点的不同，把不同商场全部搬到了线上，目前利群集团旗下包括青岛、威海、蓬莱地区的利群网商服务均已上线，以超市类商品为主打，保证线上线下商品价格同步，并且后期将逐步完善上线商品品类，同时借助利群强大的物流体系，保证下单商品三公里内三小时送达。

记者打开微信，搜索出利群网商的公众号，点击开左下角的微商城，就可以进入网页版的购物平台，购物页面简洁，操作简单，作为会员还可以抽取红包及其他优惠。除此之外，利群还推出了手机APP客户端，进入客户端之后，可以首先选择自己想要购物的门店，以李沧国贸为例，点击进入之后，市民可以选择促销商品，查看优惠，选择自己心仪的商品。

据介绍，自利群网商上线以来，利群网商销售迅速上升，并保持了迅猛的发展势头。截至目前，利群实现40多家大型百货、超市及家电、药品板块的全面上线，未来利群将实现线上与线下、PC端与移动端的全面覆盖与互通。“目前，利群网商还在试运行阶段，下一步我们还将继续进行优化，完善客户体验环节。”利群集团相关负责人说。

利群网商，被称为手机里的“云超市”，作为利群集团试水线上销售的全新模式，利群网商将线下超市搬到了线上，直采直供新鲜蔬菜、水果、鲜肉、水产。除了电商服务平台新模式，更重要的还需要商品供应链的支持。据介绍，利群从1999年开始做供应链的整合，自有品牌商品开发成为重点，一系列“利麦”、“益居”、“贝馨”等利群自有品牌产品赢得了市场口碑。

据了解，在商品供应链上，越来越多的商超开始展开“直供模式”，家乐福相关负责人介绍:“自2007年起，我们就开启了农超对接项目，不仅为消费者提供质量好、价格优的农产品，也为农民带来了经济实惠。”

乐客城

“吃出来的”李村商圈客流王

相对于传统百货商场模式，新兴的商业购物中心优势更加明显。”伟东·乐客城总经理助理赵嵩认为。

对于传统商业面临的困境，赵嵩分析说:“首先就是商业饱和的问题，以李村商圈为例，之前已经有了利客来、崂山百货、李沧国贸这些老牌的商场，之后又有了李沧宝龙，现在又多了乐客城、和谐广场、李沧万达，除此之外，还有各类特色街、地下商业街。有数据统计说如果一个地方的人均商业面积超过1.5平方米，那就意味着城市商业地产供应面积已经饱和了，但是李沧区人均商业面积已经将近3平方米，甚至可以说超过了香港。”

在这样一个超过香港人均商业面积的李村商圈，乐客城却做到了一枝独秀。“我们对‘一枝独秀’的说法可以说是当之无愧的。”赵嵩解释说，目前乐客城客流量在李村商圈是最大的，营销业绩在全青岛也紧靠前列。

作为新兴商业购物中心的伟东·乐客城，赵嵩把这种模式归结为时尚类购物中心。据介绍，伟东·乐客城从建设伊始就引入崂山峡谷与河流的建筑设计概念，同时融合世界最先进的商业经营理念，伟东·乐客城总占地面积6.4万平米，300余家店铺，近2000个停车位，引入了全球时尚零售巨头ZARA全系列7大品牌以及H&M、C&A、优衣库、丝芙兰、无印良品等国际顶级时尚品牌。

“我们将美轮美奂的国际建筑品格、丰富的商品业态以及人性化的休闲元素首度融合在一起，构筑成青岛又一座地标性商业建筑。我们的设计团队都是美国、日本知名的国际设计团队，我们打造的是世界级的河谷主题购物公园。”赵嵩介绍说，消费者前来购物，首先体验到的就是舒适的环境。

相对于老百货普遍采用的“分层布局”模式，新兴的商业综合体则更加注重打造室内公园。购物环境成为考虑的重点，餐饮成为吸引人气的关键，除此之外，还包括游戏娱乐、水系表演、大型活动策划等元素的加入。

“可以说，大型购物中心就是吃出来的。消费者来到乐客城吃饭，结束以后还可以逛逛街买买东西，或者看看我们特色的水系表演。消费者想要的，在乐客城都可以实现。”赵嵩介绍说。

“我们现在正在做的是VIP客户体系，通过这一套系统，不需要会员卡，只需要手机微信客户端，就能实现会员管理和积分，还可以通过手机APP寻找停车位，下一步还将开发更多的功能。线上与线下融合营销，迎合了年轻消费者群体的需要。”