小众变主流 买手店日益走俏成购物中心新”门面担当“

奢侈品深陷沼泽，快时尚不再是吸金利器。在购物中心调整品牌阶段，传统服饰品牌逐渐失宠，买手店日益走俏，成为购物中心差异化经营、吸引客流的“门面担当”。同时经过自由生长后，国内买手店迈入了扩张阶段，开始连锁开店。业内人士认为，买手店将是未来服装业的一大趋势，但相比于海外成熟的买手市场和高端化的设计理念、广泛化的经营品类，国内买手店仍有很长的路要走。

吸客引擎

从大LOGO的一线奢侈品牌到小众、高端的设计师品牌，随着奢侈品新兴消费群体的崛起，中国消费者近几年的时尚品位变化很快。品牌的多极化趋势在重塑奢侈品市场，这样的变化也让中国本土买手和买手店从无到有。买手店在满足消费者个性化、多样化需求的同时，为中国本土设计师提供市场检验的平台，并因其独特性促进了购物中心的差异化发展。

细心的消费者发现，不少耳熟能详的传统服饰品牌已被一些闻所未闻的品牌取代。记者在西单大悦城、朝阳大悦城、银泰中心、侨福芳草地和三里屯太古里等北京购物中心调查后了解到，越来越多的买手店已进驻，逐渐站稳脚跟。

D2C在朝阳大悦城2层的显著位置有面积超过300平方米的集合店。据店员介绍，这是D2C在北京的第4家线下门店。已有包括张驰、范然、卜柯文、刘清扬、吕燕等百余位中国设计师入驻平台，售卖的产品包括服装、包袋、鞋履以及各类配饰。

银泰中心则“肥水不流外人田”——银泰商业集团旗下跨境购物平台西有全球好店已进驻B1层并开业，主推Fendi、Salvatore Ferragamo、Balenciaga等一线奢侈品牌，McQ、 Tory Burch等时尚品牌及海外潮牌、设计师品牌。

而在地标性质明显的三里屯太古里，与Givenchy、Marni等国际著名品牌做邻居的是一家名为“LuxTNT”的买手店。作为亚洲首家集时装周高级定制和预售为一体的在线平台线下旗舰店，除了拥有Linda Farrow、John Galliano、3.1 Phillip Lim、House of Holland等50余个国际设计师品牌外，LuxTNT还得到了Marchesa、ISSA、Melissa Bui等品牌的内地独家授权。 据业内人士透露，燕莎、翠微等相对“更传统”的购物中心也已引入买手店。

盈利利器

奢侈品牌在华关店潮和国内买手店的不断扩张形成了鲜明对比。相比于奢侈品牌的“水深火热”，部分买手店过得相当不错。一家位于国贸附近的买手店店长表示，开店一个月后已实现盈利。

记者在D2C朝阳大悦城店看到，买手店内的产品价格有高有低，千元乃至几千元的商品居多，也不乏几百元的裙装。该店店员表示，店内所有服装的价格均由设计师决定，夏装定价较低，冬装由于设计、所用布料比较繁复，价格偏高。“门店开业一年半以来，经营状况很不错。相比于普通品牌，不少消费者更承认设计师品牌，价格贵一点也能承受。”

除了国内设计师品牌，中产阶级对国外设计师品牌也“情有独钟”。北京商报记者在店内看到，一款Ferragamo的女士高跟鞋，国内标价为5600元人民币，西有价为4400元，现在购买享折上6.5折活动，折后价为2860元，几乎与欧洲同价。

据店长介绍，目前西有在全国范围内已设有10家分店，开业稍早的南方各省市门店“每月盈利超百万不成问题”。

买手店的经营模式也获得零售企业的认同。朝阳大悦城推广总监文娟预计，今年下半年，中高档、个人风格强烈的独立设计师品牌及个性化时尚品牌销售状况较好，买手店和设计感更突出的品牌将获得良好发展。

定位谜局

虽然部分大型买手店经营得风生水起，但中小买手店在国内面临着“快生快死”的尴尬。P.O.S、AnyShopStyle和PLUS ONE等买手店曾高调入驻侨福芳草地，但记者近日在侨福芳草地官网发现，如今仅有AnyShopStyle仍在经营。

一位经营买手店失败的店主表示，好的品鉴能力和审美是经营买手店的基础，最重要的是如何让消费者为并不知名的设计师产品掏腰包。“很多有消费能力的人并不愿尝试不熟悉的品牌和设计师，尤其是对奢侈品忠诚度更高的消费者，他们更新潮，更愿意逛买手店，但不会买单。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠认为，中小买手店有生存空间，但处于起步阶段。

法国买手制百货老佛爷和香港知名买手百货连卡佛探路中国市场，均以失败告终。究其原因，消费者不愿意为不熟悉的设计师品牌埋单，业绩不佳，水土不服,设计师的不稳定性导致品牌与服饰太过浮夸、暴露，不适合国人风格。

记者在多家买手店看到，相比于独特、考究的装修，店内的服饰显得有些不伦不类。业内人士认为，过于华丽、浮夸的服饰虽然在国内有市场，但极易过时，复购率极低。此外，有业内人士表示，目前国内买手店有“跑偏”之嫌，买手店应该把设计师最优秀的作品呈现给消费者。奢侈品从业者张彪对记者介绍，海外买手店大多集合精致的小众设计师与奢侈品牌概念产品，满足更多消费者的个性化追求。但国内的买手店处于起步阶段，一些本土设计师与经营者开店也标榜其为买手店，将概念混淆。买手店概念在国内市场的传播任重而道远。