有40年商业经验的日本设计师忠告：“只考虑环境设计的设计是失败的”

什么才是优秀的商业设计？

只考虑环境设计的设计是失败的

设计师要揣摩顾客的消费行为、消费心理

并将所得融入作品中

渡边先生是日本商业地产规划设计权威专家，从事商业地产行业已经四十年。拥有相当丰富的实战经验和精深的专业能力，尤其是对规划设计拥有国际化的前瞻眼光，擅长传统老旧商业设施的转型与改造、购物中心规划与建筑设计、店铺设计等。

本次渡边先生不仅分享了四十年实战经验，还为设计师们深入解析天虹深南项目，从设计的切入点、消费者行为概念、变革方式设计到思路的创新以及经典案例分析等角度展开分享。

天虹深南项目是和桥机构与天虹集团合作的一个改造项目，从2015年项目启动到2017年5月21日正式营业，历时两年完成升级更新，“天虹深南店”惊艳蜕变成为“天虹discovery”。本次项目的成功，不仅对于天虹集团拥有深远的意义，对设计团队来说也是一段难忘的经历。

在合作天虹集团之前，渡边先生对中国零售业（百货、购物中心）的现状进行了一定的考察分析，并指出同质化严重、数量饱和、零售渠道多样、收益低、数据管理薄弱等是目前较为突出的几大问题。

有了宏观的分析，设计团队再进一步针对天虹百货集团当时亟待解决的问题点进行具体规划。

天虹深南店是天虹百货的第一家门店，于1985年开业，至今已有33载。随着周边商业环境的过度成熟，以及线上零售的不断冲击，天虹深南店在压力急剧上升的竞争环境中，销售、利润等劣势初显，改变势在必行。

改造前的天虹深南店

渡边先生提到天虹集团当时面临的问题有品牌的再确认和整理、市场需求的确认、理念的策定、收益计算和进程管理；同时，天虹集团需求则是做到中国第一、面向精致女性、体验式时间消费和优质空间。针对这些需求以及天虹动线单调、中庭占地面积大、公共空间需要再次检查等问题，设计团队综合考虑后，初步给出了相应的策略。渡边先生并提醒所有设计师“把预算的概念提前输入在脑海中再做设计准备。”

1）将小巧玲珑的面积（20000㎡）当做优势，通过1F~4F的统一理念创造“强烈的故事性” 。

2）由于建筑结构，单层营业面积在 3000㎡左右，动线相对单调，通过动线规划，积极地进行VP点设置，增强回游的变化，带来“乐趣”。

3）中庭占据了营业面积的20%左右，其设计规划需要注意（包括环境设计），需要根据实际，作为活劢空间或者销售空间进行“灵活”“有效”的多功能运用 。

4）包括中庭顶部（天顶）的处理在内，卫生间&休息空间等公共空间需要 再次检查 ，进行公共空间的整备，导入“最新系统”如照明规划和声音系统 。

5）通向停车场的通道不明确，停车数 量缺乏明示，为了对应未来需求，对停车场问题进行确认和整理

改造后的天虹discovery

渡边先生对众多设计师们提出忠告，“只考虑环境设计的设计是失败的，设计师要揣摩顾客的消费行为、消费心理，并将所得融入作品中”。消费者行为不是着眼于单个时间点的消费行为，还必须深入到引起消费者意识及行为的消费者的生活构造、生活方式等。

渡边先生用几个案例向大家展示了陈列展示、销售方式的革新，要通过在卖场组合、陈列展示、销售方式，引导顾客的潜在需求。

在实际打造卖场中，渡边先生不止是单单为了方案完成，“设计师的任务并没有在设计完成时就终止，而是要持续到商业设施的开业运营中”。考虑到商场运营时能够拥有完美体验的消费环境，他提出纵向48米理论，利用DP点、装置等吸引顾客。

改造后的天虹discovery

在了解顾客各种生活方式、生活场景的基础上进行独特的主题设定，根据实际情况，灵活、有效地运用，在视觉上扩大空间、提高舒适度，使其延伸生长。

改造后的天虹discovery

渡边先生特别详细介绍了商业设计中的细节，动线设计中曲线、圆形的动线变化，可以让空间更大、空间更有立体感；不同于常见的动线，设计团队特意为天虹discovery设置了略有变化的通畅环形动线，具有动感。

改造后的天虹discovery

对于商业设计来说很重要的一点就是创造“个性”与“价值”，即设计的独特性和话题度。如何赋予购物中心艺术价值，渡边先生表示，“并不是把艺术搬运到场馆中，而是要把艺术与设计完美融合”，并现场列举了西班牙的古根海姆博物馆、直岛、K11等经典案例。

本次分享，渡边先生不仅为大家提供了一个学习商业案例的机会，还让大家了解到了当前商业设计存在的问题以及市场的需求，只有把先进的设计理念与个性化的需求相结合，才是未来商业地产的趋势。