业态混搭不是乱搭！“实体店+”得这么玩

实体门店为了给顾客带来更好的消费体验，争相通过融合各类业态进行创新升级。但混搭不是乱搭，要把多个品类集中在同一个空间内，是有讲究的。

实体门店内多个业态“+”在一起，能否有效提升购物体验，并带来更多客流？本文通过对零售、餐饮、娱乐、生活服务和文创五大业态中典型品牌的混搭特性分析，解读实体门店业态混搭的核心要领。

零售业态的混搭

超市、服饰、化妆品

对零售业态发展过程而言，第一阶段卖的是产品，第二阶段卖的是品牌，最后一阶段是贩卖生活方式。而业态之间的混搭融合，是实现贩卖生活方式的第一步。

因此现在越来越多的实体零售店玩起了“混搭融合”风，如优衣库+星巴克、沃尔玛+中青旅等，零售+餐饮”的混搭已成为零售业态最常用的模式，而且融合方式也日渐趋多样化。

01 “超市+餐厅”

在如今这个竞争激烈的行业环境下，不玩点创新怎么活？ “超市+餐厅”是一种“我中有你，你中有我”的混搭新模式。如今，这种模式开始蔓延：

超市+餐饮的混搭模式

永辉超市“超级物种”

超市+餐饮/花艺

【门店名称】超级物种

【门店面积】500平方米

【开业时间】2017年1月1日（首店）

【已进驻购物中心】福州广场

2017年1月1日，永辉新业态——超级物种在福州广场开业，“超级物种”是永辉16年来不断孵化与进化的产物，就是未来超市+餐饮，让消费者更能寻味未来生活。

这已是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第五个业态，其门店营业面积只有500平方米，作为多重餐厅的结合模式，提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材。

门店融合了永辉目前孵化的8个创新项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。

其中仅占据50平方米左右的波龙工坊，每天可卖出400只波士顿龙虾，预估营业额不会低于8万元。

2017年4月下旬，将会在福州万象生活城开出超级物种的第二代店， 将从门店面积、物种种类、消费体验上进行升级，未来不排除儿童业态、港式茶点、泰式茶点等物种诞生，同时融入更多线上元素。

另外，物种必然经历不断的自我淘汰，最终，这些物种将自由组合，根据城市、商圈的不同属性，进行不同的物种配比和团队组合。

超级物种在福州试水成功后会迅速在福州、厦门、深圳、北京、上海等全国扩张，预计2017年底全国门店达到50家。

天虹sp@ce生活超市

超市+餐饮/培训

【门店名称】sp@ce

【门店面积】3000平方米

【开业时间】2017年1月21日（首店）

【已进驻购物中心】深圳深南天虹商场

2017年1月21日，天虹在国内首创都会生活超市品牌——sp@ce正式于天虹深南店华丽亮相，sp@ce将餐饮与超市以独特方式紧密结合，为国内超市升级转型提供了一种新思路。

sp@ce打破超市以“商品群”为导向的售卖思维，开始聚焦消费者“生活区块场景”，从柴、米、油、盐、酱、醋、茶到咖啡、红酒、烘焙、旅行、文创等主题专区，拥有6000余种进口商品和500余种有机商品。

sp@ce打造了Buono Buono时尚餐饮区，引进了东京故事、彼得家的厨房、凤凰楼、Crois面包等特色品牌餐饮。

同时在超市内，随处可见天虹体验厨房，为顾客提供美食课堂培训和生鲜食材加工服务。

在“生鲜自营”、“源头直采”、“进口果蔬”等一系列玩法尝试之后，生鲜上的潜力基本上挖掘殆尽。而餐饮是高毛利品类业态，可直接改善超市的盈利结构，有望成为超市继生鲜之后，又一大提升业绩的法宝。

02 与书吧/咖啡吧/家居等互相融合为服饰复合店

“是否喜欢、是否能代表自己的风格”成为8090后消费者选择服饰的主要依据，在这种环境下，服饰品牌若不能充分表达自己所代表的主张，容易被消费者所抛弃。

生活、艺术与时尚借助门店和商品的载体进行商业化融合，则成为品牌寻求自我表达的一种有效媒介。

服饰业态常见混搭模式

乐町LED’IN Play

服饰+彩妆/美食/IP产品/娱乐产品

【门店名称】乐町

【门店面积】80-150平方米

【开业时间】2016年1月（新概念LED’IN Play店开业）

【已进驻购物中心】北京西单大悦城、成都来福士广场、天津恒隆广场

2016年1月，太平鸟女装子品牌“乐町”通过对数据预测及消费人群特征监测，打造的集合时尚、彩妆、生活与美食的新概念LED’IN Play店在合肥开业，并用经典IP打造跨界单品做内容营销等手段，对品牌进行多方位升级，以吸引更多元化的年轻消费人群。

在合肥乐町Play店除了时装，还有Metoo娃娃、Hello kitty的喵趣彩妆、巧克力熊玩偶、Sibyl电子产品、以及KATE时尚彩妆等潮流玩物，门店二楼的VIP区还设有娃娃机、游戏机、飞镖机等供顾客购物之余放松玩乐。

拉夏贝尔

服饰+玩具/文具/香氛/家居

【门店名称】拉夏贝尔

【门店面积】500-2000平方米

【开业时间】2016年12月（La Chapelle+门店开业）

【已进驻购物中心】广州正佳广场、深圳益田假日广场、上海美罗城

售卖“法式少女时装”的拉夏贝尔为了更加接近年轻消费者，于2016年12月在上海美罗城推出全新概念买手店“拉夏＋（La Chapelle+）”，该新业态除了旗下5大品牌，还集合了服装、玩具、文具、盆栽、香氛等多种品类。

此外，拉夏贝尔还合资创立了家居品牌“Life Cirlcle”，打造“拉夏生活态”战略概念。

03 除了化妆品，搭配咖啡厅卖品牌周边产品

悦诗风吟

化妆品+咖啡厅/日常生活用品/有机产品

【门店名称】innisfree

【门店面积】822平方米（上海旗舰店）

【开业时间】2015年底（上海旗舰店）

【已进驻购物中心】成都远洋太古里、广州乐峰广场、北京来福士

韩国年轻化妆品品牌悦诗风吟在济州岛、首尔开设了结合咖啡厅的品牌概念店“悦诗风吟济州屋”，2015年底又在上海旗舰店内设立了Green Café。

咖啡馆主打供应原料取自济州岛的健康、多样的咖啡、饮料和甜品。除此以外，店内还贩售多类型的品牌周边，例如保温杯、环保袋、睡眠眼罩、睡眠袜等日常生活方式用品与有机产品。

咖啡区域设有Up-Cycle Post，正面为印有品牌起源地即济州的美丽风景的海报，而海报的背面，沿着图形剪下折叠后将海报放在智能手机上，可作为便携式纸制扬声器使用。

生活服务业态的混搭

医疗、摄影、花店、宠物服务

目前购物中心生活服务类热门业态主要有医疗、创意摄影、花店、宠物服务等细分业态。

医疗和宠物服务业态多是基于自身产业链整合为特色，创意摄影、花店则与家居、咖啡厅、书店等相融合混搭。

01 以体验类业态填补消费者等待时间

这里所说的照相馆，与普通的照相馆不同，除了有专业的化妆师为顾客打造清新自然的妆容，还会提供各种各样的服装，让证件照也能美出天际，并且还加入了咖啡、简餐，甚至展览、讲座等功能。

或许美与丑之间只差了一个照相馆。自从普格菲照相馆、海马体照相馆、天真蓝照相馆等出现后，全国就刮起了一股最美证件照的热潮。这些“小且重要”的照片，不再是以前“生死之交才可以看的证件照”。

【混搭模式】主要在照相馆加入咖啡/简餐/图书/美甲等可消磨时间的体验类业态，可填补消费者在等待照片的时间空白。

海马体照相馆金标店

摄影+美甲/咖啡/图书/沙龙/花艺

【门店名称】海马体照相馆

【开业时间】2016年12月10日（金标店首店）

【已进驻购物中心】武汉楚河汉街

这个由黄逸涵和吴雨奇这对情侣开设的“最美证件照”照相馆，已经火遍全国，成为名副其实的网红照相馆。走O2O模式，线上预约，线下体验，打破传统摄影“重、慢、多”，追求“轻、快、简”的快时尚节奏。

2016年12月10日，海马体全国首家金标店除了升级了全新的形象设计，还呈现了摄影+美甲+咖啡+图书+沙龙+花艺为一体的新型城市艺术美学空间概念。

海马体照相馆金标店的目标消费者则锁定都市新贵、新中产阶级和对品质感要求高的顾客群体。

顾客可以一边喝着咖啡一边静静看书、约上几个朋友一起在这里做美甲、上一次关于如何变得更美的沙龙课……

普格菲照相馆

摄影+咖啡厅

【门店名称】普格菲照相馆

【门店面积】480平方米

【开业时间】2016年6月16日（购物中心首店）

【已进驻购物中心】成都凯德天府购物中心

普格菲照相馆提供颜值证件照、结婚证照、社交网络照、闺蜜照、轻写真和团体照，价格区间为99—200元；一套完整的照片从拍摄到成品印出，所需的时间为半个小时至一个小时。

普格菲照相馆拥有专门的妆发区域、服装区域和咖啡馆区域。其中，Pure Cáfe是品牌在原有业务上延伸的一个子品牌，将本来无趣的等待过程变得有趣，让消费者能够享受这段短暂的等待时间。

根据规划，其未来也会根据消费者的反馈，不断地优化业态组合，从而为门店创造出新的业态和产品。

02 以花艺为核心的家庭式产品服务

花店不仅是花店，花艺零售、体验、软装设计、跨界体验等，是生活方式的体现，这与主流消费群注重生活方式的需求趋势一致，未来将成为购物中心配套型服务体验业态。

【混搭模式】逐渐衍生以花艺为核心的家庭式产品服务，并与其他业态如书店、餐厅、咖啡馆等合作，除了零售外，还提供花艺体验，以及茶饮、家纺、首饰等配套服务。

野兽派花店

花店+家居/珠宝/婴童用品/食品

【门店名称】THE BEAST野兽派

【门店面积】40-80平方米

【开业时间】2013年（实体店首店）

【已进驻购物中心】北京三里屯太古里、大上海时代广场、成都远洋太古里、重庆北城天街

野兽派花店从2013年开始陆续开设实体店，每一个实体店都有一个主题，每家店都有一只萌萌哒镇店神兽，无论是店面装饰还是店内主打产品，各店都特色十足，将故事营销发挥的淋漓尽致。

野兽派除花店外，产品涵盖鲜花、永生花、护理及化妆品、家居用品、食品、珠宝首饰、婴童用品等，目前于全国一二线城市拓展。

娱乐业态的混搭

运动馆、影院

【混搭模式】休闲娱乐本身就是体验感强的业态，一般主要是围绕业态周边娱乐项目互相混搭、融合而成。

但与如零售、餐饮等业态搭配则是为更好地提升品牌体验感。以影院为例，在等候区域引入诸如桌游、VR、美甲屋、茶书吧等特种娱乐休闲方式，将更多娱乐元素深植到影院生态圈中，可以补充等候时间段的消费空档。

弓夫射箭·CAFé

射箭馆+餐饮/VR体验

【门店名称】弓夫

【门店面积】400平方米

【开业时间】2016年7月（首店）

【已进驻购物中心】广州花城汇

弓夫射箭·CAFé集射箭、café、VR、聚会、团建于一身的潮流射箭馆，将流行时尚与传统射箭相结合，用互联网+的思路，结合线上线下的O2O模式，推广适合年轻一代的射箭文化与轻奢运动。同时为解决客户等位的情况提供VR体验。

三克映画

影院+餐厅

【门店名称】CINKER PICTURES

【开业时间】2017年1月8日（首店）

【已进驻购物中心】北京三里屯太古里

三克映画影院餐厅在2017年1月8日在三里屯太古里北区开出首店。

它打破传统观影模式，讲求不拘一格看电影，用宽大柔软的沙发、精致小餐桌、舒适脚踏，来放大个人空间，并放映经典独立电影，先锋文艺电影，奥斯卡、戛纳等获奖影片。

影院餐厅内没有爆米花、可乐、矿泉水等传统影院的“美食印象”，而是升级了格调与味道，用西餐的精致、鸡尾酒的华丽、光影闪烁间的悲欢离合，重新定义了消费者的观影体验。

文创业态的混搭

书店、画室、复合店、工艺品

在场景体验式商业的大环境下，文创业态的跨界复合店、剧院、画室、DIY制作坊创新力度较高；并以文化艺术为核心，逐渐向全业态扩展，通过与不同业态主题组合各类风格迥异的文化社交及体验空间。目前文创品牌主要有以下混搭模式：

文创业态典型混搭模式

在以上文创业态混搭模式中，以“书店+”在购物中心最为常见，现在书店不仅满足多样化需求，也是城市和商业的文化空间， 其中咖啡饮品是书店跨界的必备选择；

其次增加美学/艺术/文创产品零售以及餐食/红酒吧，部分书店还会搭售具有文艺性、设计感的服饰、数码、家居产品；跨界幅度更大的甚至会提供摄影、美发/SPA/瑜伽等服务。

通常都会定期举行读者沙龙和夜间观影会，培养起一大批需缴纳会费的会员，并向他们提供更私人化的“VIP阅读体验”。

10家知名书店品牌门店业态混搭种类选择

从方所、诚品、言几又三家来看，图书销售收入占比在50%以内，图书以外的跨界业态对销售收入贡献更大；通过跨界、业态复合，三家品牌书店整体销售收入得到增长，业绩取得较好表现。

言几又

书店+超市/咖啡/创意手工/照相馆/美发/花艺

【门店名称】言几又

【门店面积】4000平方米

【开业时间】2016年12月24日（最大标准旗舰店）

【已进驻购物中心】成都国际金融中心、成都凯德天府购物中心

2016年12月24日，位于成都国际金融中心的门店打破了北京店、成都凯德天府店的业态布局，融合了更多业态，集合了创意书店、咖啡、创意市集、路演活动区等，同时兼顾了活动空间、产品空间和公共空间。

门店面积超4000平方米，是目前该品牌最大的标准旗舰店。

此次言几又品牌旗舰店将餐饮、美发、照相馆、陶艺、花艺、木工、超市等业态也融入了其中。其合作的品牌大多数是首次进入成都，甚至首次进入中国。

单向空间

书店+餐饮/文具/家居/新媒体

【门店名称】单向空间

【门店面积】300平方米

【创立时间】2014年“单向街图书馆”更名为“单向空间”

【已进驻购物中心】北京大悦城、北京爱琴海购物中心

单向空间作为一家书店整体分为新媒体平台“微在”、“单系列”产品和视频产品Youngthinkers这三条产品线，每条产品线都有清晰的定位和分工，新媒体 “微在”则是单向空间转型的主要产品。

其中“单系列”产品由沙龙品牌、出版物、餐饮品牌、原创设计品牌四部分组成。书架前摆放着很多生活用品、行李箱、文具等，这些就是与设计师合作的“单品”系列，且每个单向空间内均有咖啡和美食产品。

餐饮业态的混搭

随着消费者对餐厅的体验要求越来越高，而为了让用餐者能拥有更多的消费体验，餐厅的各种跨界“混搭”也随之兴起，带给了消费者不少新奇的情景体验。

出现了更多地融合艺术、花艺、高科技、大热IP、音乐等主题元素，吸引消费者注意力，成为当下商场餐饮“大跃进”的制胜法宝。

这类复合餐厅也是餐饮业增加坪效的有效手段之一，让以前单纯的用餐，转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品，转变为多元化的销售收入。

同时，能够在无形中让顾客接受到品牌理念与生活方式的熏陶，是一门长久且持续的生意。

“餐饮+”的业态跨界混搭模式

共禾京品

餐厅+家居/美酒/烹饪烘焙/花艺教学

【门店名称】共禾京品

【开业时间】2014年首次进入上海

【门店数量】在上海拥有4家门店

共禾京品以餐厅为基础，融合了家居、美酒、烹饪烘焙和花艺教学，几种迥然有异的业态混搭于一个空间内，从所售卖的一盘菜、一杯茶、餐盘碗碟衍生出去，带来一站式的体验。

餐厅内陈列摆设的各色家居用品，约30%是由共禾京品的团队自主设计，再委托厂商制造。并全部参与现场售卖，如概念产品“Home to go box”，这是一套将店内不同类别的精选商品进行搭配，打造出不同主题的产品套装。

零售产品有着“快时尚”的销售策略：产品每两周更新一次，每个系列备货300件，卖完即止。这一季要卖什么、何种顾客年龄层、以每家店100人为依据，每个月都会有详细的数据分析。

茉颂法式花艺

餐厅+/花艺/烹饪/培训

【门店名称】MONCEAU

【门店面积】300-350平方米

【已进驻购物中心】上海静安嘉里中心、上海协信星光广场、成都远洋太古里

茉颂法式花艺是国内首家以法式花艺为概念的生活馆，集轻食餐饮、创意花艺、文化传播为一体。餐厅分为两个区域：以插花为主的花艺区，以用餐为主的餐饮区。

店内360°全立体花景，除开店内的整面花墙、花树使用了绢花外，其余的布景均使用鲜花布置。

门店有烘焙、烹饪的聚会，还定期举办精品花艺课程，顾客可以花为媒介，结识更多志同道合的朋友。

该品牌目前已开设4家门店，计划未来3年内于北上广深及成都、杭州、南京、武汉等二线核心城市拓展60家门店。

总结

关于“业态混搭”的建议

01 品牌业态混搭要做“门当户对”的搭配

品牌要了解自己的消费群体特征、消费力和消费模式，知道明确品牌客群定位，做“门当户对”的混搭模式，而不是胡乱搭配。

这固然导致跨界的市场拓展速度减慢，但也规避了风险，固有的品牌特性和品牌风格也不会模糊不清，更不会给顾客不伦不类的感觉。

02 让旗下不同业态品牌聚合，互为补充，规模化经营

如果旗下产品领域相互有交叉，可以使品牌规模化经营，操作起来更加方便。

例如从日常生活用品，到咖啡馆，再到书店和生鲜食品，进入门店就是风格统一、形色不同的日常生活用品，进而形成品牌规模化经营，能让旗下的品牌聚合、互为补充。

03 充分了解品牌粉丝，统一混搭的产品风格

要充分了解品牌的粉丝是一群怎样的人，知道产品如何做会让粉丝更满意，从而招揽更多的潜在粉丝。

同时产品风格一定要统一，因为一旦风格相背离，就有可能会大量失去固有粉丝，粉丝群体一旦破裂就很难重组。